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产品卖爆的秘密:如何提炼打动消费者的卖点?

卖点提炼是产品卖爆的关键。

卖点没找对,销量很有可能要掉一个0,千万级的爆款变成普普通通的商品。

卖点提炼也是产品传播的中心。

它上承产品策略——因为你要想找准卖点,就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义,以及梳理整个产品的价值体系。

下接产品推广——卖点没做出来以前,产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做,输出什么内容。

但在今天这个同质化的年代,提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。不过,通过迈迪ABR的流程工具能帮助企业提炼出打动消费者的卖点。

▎什么是ABR?

ABRAcceptable Consumer Belief(消费者共识)、Benefit(消费者利益)、Reason To Believe(说服性支持)的英文首字母组成,是提炼产品卖点的三个关键要素,如下是产品卖点三要素的具体内容:

可以看出,产品卖点三个要素之间是“互为关联、相互支撑”的关系。“消费者共识”的目的是引起共鸣、导出消费者利益,“说服性支持”是用来支撑消费者利益,而“消费者利益”毫无疑问是产品卖点的核心。

▎通过ABR如何提炼产品卖点?

产品卖点的提炼可以从ABR三个要素中的任何一个要素出发,找到对应的另外两个要素,形成完整的产品卖点。

1、从说服性支持(RTB)出发

这是比较常见的产品卖点提炼方式,因为多数产品卖点是基于一定的产品技术基础的,所以先行获得产品独特的技术性能特征可以产生有效的产品卖点。包括:

产品配方,例如,蓝月亮洗手液采用“PH值平衡配方”。

产品中含有的特殊成分,例如,王老吉含有“三花三草一叶”。

产品独特的工艺,例如,茅台酒的复杂酿酒工艺。

产品作用的机理,例如,舒适达牙膏采用先进的修复技术,找到并帮助修复牙齿上的小孔,保护牙本质。

产品使用方法的改变,例如,iRobot扫地机器人扫吸一体,代替传统扫地方式。

厂商的信誉,例如,《财富》500强的企业。

权威机构的认证/推荐,例如,1SO9000认证。等等。

从说服性支持出发,推及对应的消费者利益和消费者共识,产品卖点示意如下:

图片来源:百度图片

2、从消费者利益(benefit)出发

消费者利益是承诺帮助消费者解决问题,满足消费者需求,从而带给消费者的功能性和情感性的利益。

从消费者利益出发是最直观的产品卖点提炼方式,推及相应的说服性支持和消费者共识,产品卖点示意如下:

图片来源:百度图片

3、从消费者共识(ACB)出发

消费者共识在某种意义上是一种对消费者的同情,表明我们了解他/她的问题,从而给消费者以我们能帮助他/她解决这些问题的信心。

从消费者共识出发提炼产品卖点的关键是找到准确的消费者利益,进而推及相应的说服性支持,产品卖点示意如下:

图片来源:百度图片

▎提炼产品卖点需要遵循的原则

实践中,在产品卖点提炼时,通常容易出现以下偏差:一是把新的消费者利益隐藏在说服性支持中;二是说服性支持含在消费者利益里;三是消费者利益或者说服性支持过多。等等。这些偏差不但会影响产品卖点的质量和可沟通性,还会导致后续的传播策略受到影响。

所以,为了保证产品卖点能打动消费者,需要遵循以下原则:

1、大声读完应不超过30秒

如果产品卖点中出现过多的信息,将无法在传播中得到充分的沟通。例如一条30秒的广告片通常只能沟通1-2个核心信息,否则会出现信息的分散以至于消费者看完广告后什么也没记住,这种情况经常发生。如果产品确实存在不同的、都比较重要的信息,建议创作几个独立的产品卖点,每一个产品卖点对应一个核心信息。

2、品牌名应明显突出,突出卖点的主体

对于新品牌而言,品牌名的突出会提醒消费者这是—个全新品牌;对于老品牌而言,不管是产品线延伸还是品牌延伸,品牌名的突出会提醒消费者对相应品牌的品牌资产的记忆,从而充分体现现有品牌资产对新产品的“提携”作用。

例如如果“舒肤佳”品牌延伸进入“洗手液”品类,在洗手液的产品卖点中突出舒肤佳品牌会很容易使消费者相信该洗手液具有杀菌效果,同样的产品内容,如果用在“力士”品牌上,则消费者对“杀菌”的认同就会逊色得多。

3、用消费者语言,避免用技术术语

一方面是为了让消费者真正理解卖点的含义,另一方面也拉近了与消费者的距离,从而更好地贏得消费者的认同。其中一个判断标准就是,想象这是你在对一个你非常熟悉的朋友说话时所用的语言。

虽然卖点提炼还不属于传播中的文案阶段,但好的产品卖点应该努力参考“好文案”的一些原则,尤其是不要试图用花哨、生涩的文字去迷惑消费者,而多采用消费者耳熟能详的生活用语。