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三招:解码食品行业新增长之道

2022从繁荣到平淡,食品行业已有了重新开局之势。

如果将2022视为食品行业竞争下半场,那么蓄势和寻找确定性增长,将成为下半场的代名词。在这关键节点上,每一个食品品牌要如何迭代自身能力模型,找到增长命脉?未来食品行业的确定性增长是什么?

迈迪22年发展,经历了中国食品各个赛道上的起起伏伏,见证了一系列企业从小到大,从大到小的惊心动魄,颇多感慨;

从行业和竞争的角度看,有一个结论颠扑不破:终究是品牌打败了没有品牌的芸芸众生!

只要是食品企业,无论在哪个阶段,终极出路就是拥有一个强大的品牌,没有品牌力量的企业,最终的结局就是在东躲西藏的夹缝中日渐凋敝;

这里我们要回答一个问题:为什么食品企业必须要做品牌?

从根本上讲:有三个硬道理

1. 民以食为天,这个民就是消费者,食品比任何一个行业都要重视用户的力量;

2. 食品行业没有高的技术壁垒,食品行业最重的壁垒只有一个,就是用户的认知;

3. 食品的更新太快了,变来变去中只有品牌内在的稳定性,能长久保留。

所以,食品行业想要获得业务的增长、企业的发展,即更大更优的市场份额,必须要解决三个核心品牌战略课题:

1. 对于本企业来说,谁才是我们更优质的目标消费者?

更大更溢价市场份额从谁而来?

2. TA们的更优质需求——即品牌诉求升级的方向是什么?

为什么选择我们而不是我们的竞争对手?

3. 我们如何用更有竞争力的产品、服务满足他们,占领他们的胃?

如何把更大更溢价市场份额装入囊中?

▎重新认识消费者

品牌即生意,而生意的原点是找到愿意花钱购买我企业产品或服务的目标消费者并能准确无误的定义、触及到TA们。理论上来说,企业的机会是公平的,全体消费者时时刻刻摆在所有企业面前,但不同的企业,基于自己的企业愿景、发展目标、资源和能力,选取了不同的细分人群——即目标消费者。目标消费者的选择是关系企业生意结果的第一步战略取舍。


一般而言,食品企业需要梳理全体消费者(整体消费者扫描)和本品牌的现有消费者,从而弄清楚,现有消费者是不是本企业最优质的目标消费者?在整体消费者群体中,还有哪些优质消费者(消费量大、溢价高)机会?TA们是谁?有什么特征?本企业是否要进行目标消费者重新定位?

在目标消费者选择上,企业常犯的毛病是大而无当、泛而不明、模糊不清、触不可及。更有机会、更有价值且能落地的目标消费者应该是符合企业发展目标、企业资源和能力的、市场规模和消费额可测算的、需求明确、本企业产品和服务可以满足的、营销工作可以触及的人群,而不是镜中花、水中月,看上去在那,但算不出、摸不着、抓不住、吃不下。

▎重新梳理消费者需求

品牌诉求的本质是目标消费者愿意买单的价值,品牌诉求来源于消费者对产品和服务的需求,目前消费者对食品行业的需求正日趋从“吃饱喝足”变成“吃好喝好”。无论是初级农产品,还是快消食品、饮料、酒类,食品品类正从充饥、果腹、解渴的基本品类功能向满足消费者方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等需求发展。

不仅如此,在食品安全问题日益严重的今天,安全需求日益成为消费者的基本需求。消费者会更加青睐更安全的食品品类而日益放弃有健康隐患的品类;消费者在追求美味的同时,不再愿意牺牲安全和健康,所以“垃圾”食品/饮料的增速放缓甚至市场份额开始缩水;消费者也更愿意为有诉求的产品和品牌付出溢价——为真真正正的价值买单。

那么,对于本行业、本企业来说,更有机会和更有价值的需求是什么?答案还得来自于消费者整体扫描和企业最终选定的目标消费者。不同的行业,消费者的方便、健康、安全、新鲜、营养、美味、社交、个性化、自我表现等需求的规模不同、溢价高低不同、主次不同、缓急不同、强弱不同、区域不同、集中度不同、触及或者满足的代价与成本不同。不同的企业,其满足消费者这些需求的能力和资源也不同。找到符合行业发展趋势、符合企业能力和资源、与主要竞争对手差异化区隔的、更有价值的目标消费者的需求,才是品牌诉求优化的机会所在。

▎重新评估品类价值、优化产品和服务

在消费者需求大升级的行业背景下,食品各细分品类的价值已经发生了很大的变化。原来的明星品类可能光华不再,比如碳酸饮料、低果汁含量饮料、方便面等。对于多品类经营的食品企业来说,重新评估各细分食品品类的角色和定位,重新布局企业的品牌和品类,势在必行!

同样,各种各样的食品产品也迎来升级的契机,比如:

1. 在为目标消费者提供真正安全健康食品的诉求下,大米和苹果还需要继续打蜡吗?

2. 还需要搞各种各样的转基因产品提升产量吗?

3. 食品、饮料还需单纯为了好吃而添加上百种各种添加剂吗?

4. 为了防虫和量产,还需要继续农药、化肥超标吗?

5. 为了卖出溢价,继续在奢华包装上发力呢,还是切实提升产品品质?

6. 各种各样的垃圾食品如何通过产品升级成为有益食品?

……

消费者需求升级了,如果企业方的产品和服务还在原地踏步,无异于刻舟求剑,而如果能够及时把握住这个契机,则胜券在握,因为产品力永远是第一品牌力!

更有机会更有价值人群的另外一个价值在于,TA们通常是特征鲜明的一类人,在市场上的、购买渠道上的、信息获取渠道上的集中度相对比较高,企业能用集约化的市场营销工作投入产出比比较高的让TA们认知品牌、接触产品、达成购买,从而获得较高生意回报。

▎最后的总结:

不确定性时代,食品企业需要通过“重新认识消费者,定义并选择对企业来说更有机会更有价值的人群”、“把握TA们更有价值的需求搭建品牌诉求平台”、“并落实到品类选择、产品、服务优化、渠道聚焦、沟通发力上”这3招就能在市场变局中洞察到新的机会点,找到企业的增长命脉。