迈迪品牌咨询公司 张玮
作为快餐业的巨头，1990年第一家麦当劳入驻深圳，20年时间在中国，店铺数量已经发展到1200间左右。试想，如果一家餐厅仅靠单一品种的汉堡可乐薯条为生，怎么可能发展成如此规模；如果没有麦当劳这个M的黄色标志，这些汉堡可乐薯条又和家里做的摊上叫卖的有何区别？我认为麦当劳一路走来就是一个典型的以品牌驱动生意的案例。作为一家快餐食品企业，麦当劳对食品的质量管控是重要的，但更重要的是这家企业对麦当劳这个品牌的经营。
迈迪品牌咨询公司认为，在品牌建设的过程中有三个真理性时刻（MOT）——脑海时刻（FMOT）、眼球时刻（SMOT）及口碑时刻（TMOT）。
脑海时刻也就是在消费者作出购买决定之前，他在此之前对这个品牌的一个印象和理解；
眼球时刻指的是消费者在购买过程中，接触产品/服务时，对该品牌产生的接触和体验，在这个体验过程中品牌印象可能有变化，也可以和之前一样，或者变化很明显，也可以只是微妙的变化；
口碑时刻顾名思义是指消费者体验产品后，对产品的一个满意度，他是否会以亲身体验来传达对该产品的一个态度。
我认为麦当劳在经营品牌的过程当中同样聚焦于这三个真理性时刻，这可以从它终端的零售连锁店铺及广告的投放、商业活动等循迹。
麦当劳的M字黄色logo非常深入人心，这就决定在脑海时刻，已经先竞争对手一步。那它做了些什么让刚懂事的孩子到年岁一大把并且可能没有吃过麦当劳的老人都知道那个logo就是麦当劳，挂着那个招牌的地方就能买到汉堡薯条可乐？
电视广告。麦当劳毫无疑问有出色的广告策略，在各大电视媒体、节日盛事之时，都会打出具有麦当劳特色的广告。2001年麦当劳公司在美国顶级广告客户中排名18，当年公司在广告商的投资是12亿美元，其中5亿9千万美元用于电视广告。这样的投放力度加上具有一定水准的广告片如何不让M logo不深入人心？
眼球时刻也可以认为是体验时刻。麦当劳的客户几乎都是在其营造快乐轻松氛围的店铺里体验产品的。热情礼貌的服务员、干净整洁的环境、暖色调的灯光装饰、洋溢幸福的宣传画报，更重要的是给孩子提供玩耍的区域，让这些孩子给其他的消费者带来欢乐的气氛。等等这些，都会让在麦当劳用餐的人觉得“以后这个地方可以再来”。
最后是口碑时刻。我想其实消费者与消费者之间传递交流麦当劳的汉堡可乐薯条美味的其实很少，因为这都是普通的食物，不值得特地去向另外一个人表达这种情感。那麦当劳是如何执行它的口碑时刻的呢。广告之外的品牌传播我觉得是一个非常重要的途径。也许消费者不会口口相传它的食物，但是麦当劳不间断的随套餐附赠的玩具、与目标消费者紧密结合的商业活动，例如和人人网合作的“见面吧，百万网友晒友情”、和豆瓣网的“麦当劳中国20年玩具总动员”等，这些活动都非常有效的将麦当劳快乐、时尚的口碑传送开来。
麦当劳售卖的是它的产品，经营的实质是它的品牌。产品简单很容易引起消费者厌倦的 情绪，但是麦当劳品牌通过三个真理性时刻不断地向消费者传递出快乐、轻松、时尚的信息。其实最后发现，消费者在麦当劳消费换取的是一种无形的利益，汉堡可乐薯条只不过是一种象征性的产品。
