迈迪品牌咨询研究员 朱晓韵
众所周知，护肤品行业由于进入门槛相对较低，行业利润空间较大，投资回报相对较快，因此，在该行业中的国内外品牌数量极多，竞争相当激烈。总的来说，中国护肤品品牌发展大致经历以下几个阶段。
阶段一（1982年-1996年）跨国品牌抢滩中国，本土国际品牌泾渭分明。
跨国品牌如欧莱雅、玉兰油等纷纷进入中国市场，与此同时，安利、雅芳等品牌把直销模式引入中国。而本土品牌小护士、丁家宜等上升势头非常快，大宝的平民化品牌路线也非常成功。在这一阶段，跨国品牌和本土品牌各自占据高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。
阶段二（1996年-2002年），本土品牌通过专业细分进行市场突围。
此阶段消费者对护肤品的要求不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、男性护肤等方面的功能需求。定位于大众消费品的本土品牌便开始在产品功能上寻找卖点。
阶段三（2002年至今），跨国品牌向中低端延伸，本土品牌向中高端进军。
2002年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格较低的子品牌“UP2U”，欧莱雅历经4年终于收购本土品牌“小护士”。而本土品牌则不满足于市场份额大、利润却很小的现状。他们希望打入利润较大的中高端市场。如上海家化推出的“佰草集”就是一个比较成功的例子。跨国品牌进军中低端市场，本土品牌放眼高端市场已成为现今护肤品行业的发展趋势。
近年来，相宜本草、自然堂、丹姿、百雀羚、李医生等本土品牌纷纷加快了发展步伐。小品牌在各大国内外品牌的前后夹击中狭缝求生，但里美（Limi）品牌以其独特的方式成功突围，并在行业中崭露头角。据悉，其2009年销售回款总额超过4亿元。2010年度，里美成为屈臣氏系统内的“最佳供应商”品牌之一。里美在本土护肤品市场的异军突起绝非偶然。根据迈迪3W模型，我们将里美的成功归功于其剑走偏锋的品牌定位（WHO+WHAT）和极富特色的品牌营销策略（HOW）。
一．聚焦目标消费者，把握小众市场（WHO）
跨国品牌凭借其在资金与品牌管理上的优势，往往选取多个细分市场。他们针对不同细分市场的需求，推出不同的产品系列。例如：玉兰油品牌旗下的Pro-X纯白方程式系列，针对30岁以上的女性；而玉兰油花肌悦系列，则针对18-25岁的年轻女性。对大品牌而言，少女群体属于小众消费者，商家不会只聚焦于这类用户。而里美正是看准了这一机会点，把目光聚焦于年轻的女性消费者，且把核心目标用户定位于大学生群体，充分洞察她们对护肤品的需求。
二．定位目标消费者，理性与感性诉求双管齐下, 全面提升品牌核心价值（WHAT）
里美的目标用户主要定位在18-25岁的女性（如今的80,90后一代），尤其是在校大学生。针对25岁之前的年轻肤质，里美的产品功能多以保湿为主，以满足其目标消费者最重要的诉求。纵观国内护肤品行业，很少有品牌像里美那样重视小众市场。里美始终以充满个性的产品特质引领时尚潮流，从而深受年轻女性的追逐和赞誉。产品致力于生产更新鲜、更营养、更适合年轻肤质的护肤品。产品不含人工色素香料，坚持运用纯天然原料达到功效。原料大部分采用水果、植物成分，避免添加过多的化学物质。例如：茶树油抗痘、蜂蜜滋养、玫瑰润白修复、水蜜桃保湿、海藻控油补水、芦荟青苹舒缓抗敏感等等，并采用非动物性皮肤测试，证实其产品过敏性低、安全温和、无刺激。里美的产品虽不如某些大品牌见效快，但对年轻肌肤而言，刺激性小的特点保证了产品的安全性，满足了消费者对护肤品的理性诉求。此外，里美品牌更是一个造梦乐园，在她构筑的童话世界里，护肤如同一场欢乐的游戏。产品以独特的外观、缤纷的色彩、浓郁的香味让消费者在护理过程中充分享受有趣畅快的感觉，极大程度上迎合了她们对产品的感性诉求。结合消费者对品牌的理性及感性诉求，里美将“全面满足年轻女性的肌肤护理需要”作为品牌发展的核心理念，从消费者角度出发，提供满足她们需求的产品。其品牌标语“喜欢，才是自己的”诠释了年轻、可爱的品牌个性，并成功塑造了清新小女生般的品牌形象，增强了品牌在目标消费者中的亲和力。
三．富有特色的品牌营销策略，赢得更多消费者拥护（HOW）
1. 价格
里美的产品价格范围，从20元至150元不等。产品类别广泛，包括洗面奶、爽肤水、面霜、乳液、精华素、眼霜、面膜、体霜、润唇膏和护手霜，共10项。除了以适中的产品价格满足小女生对基础护肤品的需求外，精华素、眼霜等品类的价位，则满足年轻女性对特殊护肤品的早期需求。相对的，大品牌的同类产品价格昂贵，且产品本身未必适合过于年轻的肤质。因此，里美产品的价格优势相对明显。
2. 渠道
屈臣氏是在中国100多个城市中，拥有1200多家分店的全球第三大保健及美容产品零售集团，也是众多想要把产品快速推向市场的企业一直紧盯的渠道。里美在屈臣氏用了2年时间从100万做到8个亿，很大程度上取决于里美目标消费者与屈臣氏渠道目标消费者的契合度。屈臣氏终端有别于传统商超渠道，其特点是消费者不会直接去选择她们熟悉的品牌，而是更倾向于尝试新的品牌。针对18-25岁的屈臣氏核心消费群体，产品的包装、赠品的趣味性和购买的便捷性成为了购买主因。这种消费者特性对于里美品牌的成功起到了决定性作用。在这样的渠道里推销新品，广告费的支出削减了，产品推广的时间也大大缩短了，有利于品牌的爆发式成长。具备了以上条件，里美才能在短期内实现跨越式成长。
3. 终端品牌化
1）包装
女人的生意是一门学问。人靠衣装，佛靠金装，好的包装是女性物色护肤品的第一印象。里美显然在产品包装设计上做足了功夫，各式不透明瓷器瓶也在视觉传达上鲜明地阐释了品牌的独特基因：可爱、时尚、精致。初次接触里美产品的女性消费者，无一不被其包装所吸引。产品外观符合“让你成为童话里的公主”的品牌主题，让使用者有一种自己成为公主的感觉，这种特别的包装是一部分女性消费者无法抗拒的。里美的产品包装不仅漂亮，且部分使用环保纸做液体瓶盖，以切实行动倡导环保意识，提升了品牌形象。此外，里美于2010年向国家知识产权局正式申请提交了一份有关化妆品瓶外观设计的专利，并最终于2011年正式获授权。这一包装上的细节，足以折射出里美令人称赞的品牌管理意识。
2）促销
在促销方面，不少护肤品品牌都会采用“会员卡积分”的方式来吸引顾客，里美也不例外。但和其他品牌不同的是，里美采用贴标签式积分，顾客每消费20元就能在卡上贴一个小苹果，在每年的3、6、9、12月份、会员生日和国家法定节日可进行积分兑换，满20个、40个、80个标签可兑换不同等级的产品作为回馈。可爱的积分标志与有趣的兑换形式，一定程度上勾起少女群体对于新鲜事物的好奇心，极大满足了她们的消费兴趣。
3）导购
里美对消费者需求的把握，还表现在零售终端渠道上为消费者提供一对一的个性化导购服务。由于较年轻的女性消费者对护肤品知识了解不足，对自身肤质也认识不足，因此在选择护肤品时会略感茫然。有些专柜服务人员为达成销售业绩，不惜推荐一些不符合消费者的产品，而没有从消费者本身利益出发。从笔者在专柜购买的经历来看，里美的专柜人员会根据消费者自身的肤质来做产品推荐，并提出一些注意事项。这一行为提升了消费者对品牌的信赖度，有利于间接培养潜在忠实用户。
4）陈列
值得关注的是，里美还拥有主题鲜明的终端设计（如：促销物料风格的统一化）。无论是业界还是消费者，对于里美在产品形象上的投入均给予充分的认同与肯定。在屈臣氏、沃尔玛、家乐福等主要零售终端，位于货架区的里美品牌，通过个性鲜明的陈列吸引消费者。例如，里美统一使用白色开架陈列产品，并在开架周围附上镜子和一些辅助护肤用具，试图将开架布置成闺房中化妆台的风格，让目标消费者在试用产品时萌生亲切感与共鸣。
4. 传播
里美品牌十分低调，从未在电视媒体上投放广告，但这些并不妨碍她与消费者之间的沟通。由于其目标消费者是深受互联网影响的80、90后少女群体，所以在官网的设计上，里美颇为用心。打开其品牌官网，首页上色彩斑斓、美轮美奂的手绘插画，营造出的梦幻般的童话氛围，对于少女用户极具吸引力。传统的品牌官网只重视产品的展示及企业新闻的宣传，而里美官网的子栏目“论坛”则直接提供了与消费者产生良性互动的窗口。据官网数据统计，里美注册会员目前在700万左右，这些会员在官网论坛里充当着互动与反馈的角色。通过论坛，她们不仅可以获取最新的促销活动信息，同时亦可交流产品的使用效果。每日持续更新的论坛帖，自然成为网络口碑营销的重要一环，对提高里美品牌的美誉度与忠诚度有着潜移默化的舆论优势。
四．小结
外界看来，里美的成功似乎有些不可思议：没有全方位的广告投入，没有大力度的品牌推广活动，没有广泛的渠道及终端支持，更没有价格上的明显优势。然而，里美在她竭力构筑的童话王国里，已然汇集了大批忠实的品牌拥护者，其成功之道概括为如下四点：
1. 敢于定位小众市场：少女群体（WHO）
2. 符合自身特色的品牌定位（WHAT）
3. 集中精力与资源，围绕屈臣氏渠道做突破（HOW）
4. 重视终端品牌力：新颖的包装、个性化的促销、专业的导购、迷人的货架陈列（HOW）
里美的成功，在于她清晰的受众聚焦，独特的市场定位。在有效细分目标人群市场的同时，更迎合屈臣氏零售店铺的体验式购物环境和主题化的商超氛围。跨国品牌、本土品牌、合资品牌都在不断寻求自身独特的发展道路。他们通过拓展渠道、延伸市场，实现品牌的可持续发展。因此，如何让品牌在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持现有消费者的基础上，明确市场定位，找到与其他品牌的差异性，将更多游离的消费者转变成自己的忠实消费者。
如今，里美只是本土护肤品品牌崛起之势中的一小股力量，我们坚信，企业一旦切实建立起清晰的品牌定位并采取合适的品牌推广措施，本土品牌在未来也会有不俗表现。