引子
随着经济社会环境和国家宏观政策的变化，任何一个行业都会经历周期性的波动变化。在白酒行业，每一次营销周期的转换都意味着过去很多有效的方法不管用了，在找到新的有效方法之前行业就会在调整期中挣扎，就像1998-2003年的白酒行业困境以及2012年至今的白酒深度调整期。
 
调整期也意味着行业格局重新洗牌，哪个企业能够率先突破就有可能实现弯道超车，就像90年代的五粮液、政商时代的洋河一样。
 
本文主要通过探求“有效方法”背后的战略本质，解析行业发展规律，以期望能够给调整期中迷茫的白酒企业带来一些启示。

经历了1998年-2003年的行业困境后，2003年开始白酒行业步入了黄金十年的高速发展期，这一时期政商务消费市场主导了行业的发展，直至2012年限制三公消费结束。
 
十年间白酒行业销售收入从500亿飞跃到近5000亿，十年间行业龙头茅台股份营业收入由18亿增长到264亿，十年间成就了一批像洋河、古井这样的优秀企业。

十年，除了经济环境及行业背景等宏观层面上的有利因素，贡献行业高速发展最重要一项就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商时代，各品牌致力于直接服务和掌控政商消费者，渠道模式从粗放到精细、从多层级到扁平化，实践中探索诞生了一些新的渠道模式，如以口子窖为代表的酒店盘中盘、以洋河为代表的消费者盘中盘、以老白干为代表的联营体，都给行业运营效率带来了巨大的提高。同时，也都给代表品牌带来了巨大的成功，因此渠道模式的创新和改进就成为了各企业打造核心竞争力的重中之重。因此，黄金十年也被称之为所谓“渠道为王”时代。
 
2012年三公之后，政商重挫，行业失去了高速成长的方向，深度调整。调整以后，习以惯性，各大品牌都在渠道模式上做了很多探索，如深度分销、定制酒、互联网盘中盘以及最新的社群盘中盘等。但截止到今天，调整期已经走过4个年头，也仅部分一二线品牌进入弱复苏，大多数企业依然在寒冬中挣扎。
 
出路在哪里？渠道模式真的有效吗？
 
答案是白酒行业先要跳出具体渠道模式的影响，追本溯源的对过往政商务消费市场的成功进行分析总结，其实只需比渠道模式更进一步，而不能一直被外功的招式——怎么促销、怎么做渠道迷了眼。知其然更要知其所以然才能启示未来，帮助自己从调整期中走出。
 
政商务消费本质上只是白酒消费市场的一个细分市场，而市场细分有两个关键问题：目标消费者（Who）、目标消费者需求（What），也是品牌差异化的两个关键。
 
关键一：目标消费者（who）：四大特征铸就政商人群的超级生意价值
政商务市场的第一个关键问题就是目标消费者是谁？
 
寻找目标消费者首先是通过消费者扫描，再结合企业的愿景和目标，最终选定对企业来说最有价值的目标消费者。
 
白酒，作为传统国粹，在中国有着几千年的酿酒和消费历史，其消费人群覆盖范围极广，无论性别、年龄、职业、社会阶层、城乡差别等都不乏忠实消费者，是大众消费品的一种。同时，相对于其他品类，白酒消费人群中又有一个超级优质的细分人群，并且伴随着中国经济的发展而给白酒行业贡献了高增长，这个细分人群即是政商人群。
 
政商人群超级优质的四大特征：
 
特征一：特征显性
白酒，我们知道最重要的一个饮用场景就是应酬、接待。那么，在中国，什么人应酬最多？什么人接待最频繁？三公之前，这两个问题的答案是显而易见的，即政务人士和商务人士，统称为政商人群。
 
三公之前，这是一个显性不能再显性的目标人群，甚至连最普通的老百姓都知道他们是中高端白酒的主力消费者。各白酒品牌及行业营销人员简单的凭借行业经验都能够准确的识别这样一个机会人群。
 
特征二：小众却贡献大
根据CTR中国城市居民调查研究数据显示，2015年36城市白酒消费者比例22.97%，按照14亿人口计算，中国白酒消费人群约为3.2亿。
 
在3.2亿白酒消费人群中，政商人群绝对是小众人群，但却贡献了近一半的销售额。根据尼尔森数据，2013年仅300元以上高端政商务市场占比白酒行业的36.9%，粗略估计政商务市场占比有50%左右；而2014年18家白酒上市公司市场份额之和才20.5%，市场规模巨大，甚至足够支撑多个品牌共同发展。

特征三：溢价高
政商务消费白酒有一个重要的特征：消费者自己不买单。自己不买单就会失去价格敏感性，以53度飞天茅台的价格为标杆，在2012年初限制三公前夕茅台价格一度高达2000元左右的零售价。
 
对比上市公司毛利率与行业平均毛利率可以更加直观的了解政商务白酒的高溢价。2012年，在政商务市场占据主导地位的上市公司平均毛利率高达71.2%，而同期整个行业平均毛利率却仅有37.87%。

特征四：易触及
为什么渠道模式在政商务市场如此有效？
 
答案就在于政商人群的易触及性。
 
在中国，政商人群主要是政府官员和企事业单位人员，他们应酬多、消费轨迹固定，经常出入高端餐饮场所；他们购买集中，客单价高；他们权力寻租，可以被利益驱动；他们是天然的意见领袖，影响力超群。正是基于此，白酒品牌创造了酒店盘中盘、消费者盘中盘等渠道模式能够有效触及政商消费者。
 
特征明显、小众却贡献大、溢价高、易触及，所以说政商人群是白酒品类的超级优质的消费人群。基于政商人群的生意价值，各大白酒品牌共同锁定政商人群为核心目标消费者，所以白酒行业迎来黄金十年的发展。
 
基于相同的目标人群，考验各大品牌的就是如何切蛋糕的能力，即抓取目标消费者的能力（how）。白酒品牌给出的答案是渠道力，直接体现就是先后诞生了终端盘中盘、消费者盘中盘等培育核心消费者的渠道模式，渠道力的打造也就成为品牌竞争的核心，即白酒行业所谓“渠道为王”时代。
 
这一时期各品牌因表现不同形成了金字塔式的行业格局，分别是一线全国化品牌、二线泛全国化品牌、三线区域强势品牌、四线地方强势品牌以及五线一般地产酒。区域品牌到全国化品牌的发展过程，对应着市场区域的不断扩大，也刚好对应抓取政商务目标消费者数量范围由小到大的变化，再次验证消费者的决定性作用。

虽然白酒行业知道渠道模式创新的根本在于有效的抓住核心消费群体，但却被“招式”迷住了眼。说到底是先确定了目标消费者（who）、需求（what），才能确定有效的落地方法（how），当然前提少不了国家经济高速发展及行业等宏观背景的输入，这才是白酒政商务消费市场的本质。
 
“渠道为王”掩盖政商务消费本质的一个重要表现：区域品牌的全国化困局。这个问题其实很简单，在政商务消费时代，各品牌目标人群一样、无差异化，各大品牌的产品又高度同质化，渠道力是核心竞争力，区域突破必然面临其他品牌的正面竞争；企业的渠道资源又不是无限的，再加上一点地方保护，所以凭借渠道力突破困局是必然的。所以也可以理解像河南、山东、广东这些无强势地产酒的区域成为众多品牌全国化道路的首选之地。
 
关键二：需求（what）：核心需求的满足主导竞争格局
政商务市场的第二个关键问题就是目标消费者的需求是什么？
 
对白酒品类来说，满足消费者的基本需求是饮用需求，是一种微醺的饮用感受，是一种精神饮品；这一点是前提、基础。
 
但是，产品高度同质化是白酒行业当前的一个重要事实，各大品牌产品去除包装几乎没有人能分辨出哪个酒是哪个品牌，因此在消费者基本需求的满足上各品牌差异并不大。
 
政商务消费的主要场景就是公务/商务宴请，宴请的核心就是表达对客人的尊重；而白酒就是表达以示尊重的主要载体，所以，白酒满足政商务群体更深层次的需求即是以示尊重。

尊重是一种心理，无法有形感知，在白酒品类其直接体现就是价格和包装，而包装又是价格的支撑，因此价格就成为了满足消费者需求的衡量单位。政商务宴请，我要表达对领导/客人的尊重有多高，就直接用多高价格的白酒。
 
这也就是价格带定位主导白酒政商务市场细分的直接原因。本质上，价格只是表现，需求的满足才是根本。
 
Who、What决定How，所以就能够理解茅台、五粮液为什么能够超然，为什么营销力不值一提的情况下仍是行业领导者，真正实现品牌全国化；而同时期表现最耀眼的品牌洋河蓝色经典，品牌宣传“铺天盖地”、知名度也绝不低于茅台（至少在一些地区），营销力更是超过茅台N个层次，但在任何高端市场其都不能替代茅台龙头的位置，其根本原因就是在满足政商务消费核心需求上无法超越，而不是卓越的营销力等次要方面可以弥补的。所以，也能够理解像苏酒、国窖等一些价格比茅台更高的产品却也无法带给消费者更高水平的需求满足。
 
总而言之，政商务消费市场是基于政商人群（Who）及需求（What）产生的，在宏观经济及行业背景的前提下，who、what才是战略本质、才是关键；how（渠道等）只是基于who、what产生的“技战术”。白酒行业不能因为政商务目标人群及需求“天然”优质，就被渠道等手段混淆了视听，忘却了所以然。