迈迪品牌咨询 朱肖瑶
在互联网越来越多的分走图书销售市场份额的当下，实体书店品牌传统的经营模式受到了巨大的冲击，大量实体书店纷纷倒下。据统计，2007年以来，国内倒闭的民营书店就达10000多家。其背后的原因大致有以下几方面。
一方面是线上购书的廉价便利服务导致了消费者的转移和流失。网上购书不仅折扣多送货上门保证正版还能提供发票，以Amazon为代表的电商品牌还通过数据分析进行精准推荐，提升用户体验的同时也提高了销量。加上省却了场地费、水电费种种费用的电商有财力能力频频发动价格战，越来越多的读者转向这些电商购买低价图书。数据显示电商渠道的市场占比已经从以往的不到5%增长到了50%以上。
与之对应的是实体书店沉重的运营成本压力。图书既是微利商品又是限价产品，而实体书店仅房租一项已经费用不菲，再加上各种增值税等等的税费以及进货渠道的不畅通带来的成本压力，要在价格上与电商竞争无疑是死路一条。
根据经典的波特竞争矩阵，在控制成本降低价格的路上走不通的时候，剩下的出路要么是实行差异化增加附加值（differentiation），要么聚焦某一细分市场深挖(focus)。
在差异化方面做得最成功的实体书店品牌恐怕要数台湾的诚品书店。诞生于1989年的诚品书店，现在已经成为了台北的文化地标。据统计，一年有约1.2亿人次造访诚品，其中观光客占了10%。很多香港人去台湾只为去一趟诚品。日本著名作家新井一二三曾说：“因为有诚品书店，台北人真幸福。”“诚品”开到哪里，哪里便聚揽了人气。
虽然围绕诚品书店的盈利模式有许多讨论和争议，但本文将不涉及如何盈利的讨论，仅仅以诚品的例子来看实体书店品牌如何聚拢人气，如何将流向线上渠道的消费者重新引导向实体书店来的问题。只有有了人气，品牌才有了下一步盈利的可能。
差异化，意味着必须品牌化。迈迪认为，品牌是根植于顾客大脑中区别于竞争对手的感知和理解的集合。“诚品”这个名字，似乎象征着人文、创意、艺术、生活等，根植于书籍爱好者及普通观光客的脑海中，使诚品成为一个观光者“朝圣”般的存在。这无疑是品牌效应的极致成功。那么，这种品牌效应是怎么取得的呢？
迈迪用3W模型来概括品牌战略的框架：who、what和how，分别代表目标用户、品牌资产和具体做法。诚品品牌的目标用户，如同它的英文名eslite所近似的elite一样，代表着以精英文化层为核心的人群。在品牌资产层面，诚品品牌传递的核心价值在于人文、艺术、创意、生活。这两者构成了诚品品牌独特的品牌定位。所以，精英文化圈人士喜欢来诚品，因为这里令他们有归属感；非精英文化圈人士也喜欢来诚品，因为置身诚品让他们感到自己仿佛也成了他们向往成为的人群，倍有面子。
为诚品品牌的品牌资产提供支撑的有三点：种类齐全的书籍，优良的服务，以及诚品能提供给顾客的无以伦比的独特体验。
诚品的书籍品类齐全，明知小众市场不容易赚钱，仍坚持高品质的人文气质，成为区别于其他书店的重要特色。
诚品的服务也是出了名的。给导购员递上一份清单，她就会轻声细语地认真帮你找，也不会影响别的读者。有人来台北的第一站就是诚品，为的就是见识一下这种服务。
然而仅仅这些还不够。若只论书的卖场，即使诚品敦南总店也没有北京三联韬奋图书中心大；若只论服务的质量，网上电商能提供送货到家更方便快捷的服务。诚品带给顾客的不仅是书籍和服务，更是独特的难以忘怀的体验。这种独特的体验使诚品区别于线上电商，区别于其他的书店，成为顾客心目中无法替代的选择。
为此，诚品作为体验的设计者，做出了种种努力。
1.感官体验
诚品书店一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受。同时，店面布置十分注重以人为本。书店里所有书柜面板都保持15度倾斜，体贴读者。书架也绝不高耸入顶，即便最上一层的书，对于1.78米个头的人也完全伸手可及。整个店内铺着干净的实木地板，或站或坐皆可随心所欲
另外，诚品书店的格局设置错落有致，营造出一种人与书、人与人 “看与被看”的特色。不同主题的陈列区多运用不同风格的布置与主题呼应。例如信义店的三楼侦探推理馆安排了等距排开、相互映照的镜柱，每个镜柱可以旋转，反射冷冽幽光与人书的面貌。这镜中之镜的意象，呼应着推理书的氛围。
这种种匠心独运的设计营造了一种只有在诚品书店才能找到的独特感官体验，令读者印象深刻。
图：诚品书店VS传统书店
2.成就体验
成就体验是基于马斯洛需求理论中高级的自我实现的需要。诚品为有才华的读者提供展示自我的平台。比如一个30平方米的独立空间让年轻创作者进行实验性的装置或者其他创造性表现；以及诚品的音乐厅为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。于是诚品成了一个舞台，而表演者则是顾客，这种参与其中的体验根植于顾客心中，难以忘怀。而这种表演也成为诚品独一无二的特色，区别于传统书店以及线上电商。
3.精神体验
现代心理学的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。长期以来，诚品通过书籍的引进，举办人文活动等影响人们对生活美感、品质、精神层次的提升。在诚品，读者能够看到各种国外最新、最即时的文化、艺术。每周举办的人文讲堂课，从文学、音乐、电影、建筑、生活美学等丰富人们的精神体验。
正是基于诚品所提供的种种差异化的体验，“诚品”的品牌成功地在顾客的心中建立起了它所想要传达的核心价值——人文、创意、艺术、生活。这使诚品品牌区别于其他的书店品牌和电商品牌，在激烈的竞争中始终占有一席之地。这种差异化也正是诚品不打价格战，却能够产生“集客力”的原因。
反观国内很多传统书店，之所以在电商的浪潮下举步维艰，很大的原因在于没能提供差异化的品牌定位和价值。如果只是定位为书的卖场，那么读者足不出户就能够买到种类齐全的图书，哪怕服务很出色，但顾客有什么一定要去实体书店的理由呢？在买方市场下，面对线上电商的低价高服务竞争，实体书店只有进行差异化的品牌定位，提供给读者独一无二的难忘体验，才有可能吸引读者从线上重新回到线下，重回以往的辉煌。
