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贵州刺梨产业品牌振兴项目

2021年刺柠吉累计销售额已近10亿元,已带动了近百亿刺梨相关产业的发展。

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王老吉 王老吉

“三农”问题是关系我国国计民生的根本性问题。2017年10月,在即将迈入打赢“脱贫攻坚战”的关键时期,习近平总书记在党的十九大报告中再次强调坚持精准扶贫,深入实施东西部扶贫协作,为“乡村振兴”打好基础。2018年1月,国务院正式发布中央一号文件明确提出要大力推进农业供给侧结构性改革,促进农林牧渔业和种业创新发展,加快建设现代农业产业园和特色农产品优势区,稳定和优化粮食生产。

2018年,为落实习近平总书记关于东西部扶贫协作和对口支援工作的号召,广药集团承担起帮扶贵州刺梨产业的任务,根据广东省委主要领导指示,组织开展贵州刺梨产业的对口支援工作。迈迪作为广药集团从2012年起就开始长期合作的品牌战略公司,受邀作为此次项目的首席顾问,从品牌的专业视角,共同就推动贵州刺梨产业的高质量发展构建脱贫致富的长效机制。


一、刺梨产业市场化运作刚起步

刺梨是贵州特有的野生资源,远在二三百年前刺梨就引起了人们的重视和注意,但刺梨的市场化运作才将将起步:

1、贵州从政府到企业有一定品牌意识,但品牌理念上更多侧重在荣誉获取,而缺少真正意义上被消费者认同的品牌塑造;

2、目前市场中的刺梨产品主要是食品类、保健品类和酒类,但绝大部分都是粗加工产品;

3、从贵州刺梨产品定价来看,刺梨类产品价格相对统一,但放在同品类竞争中毫无竞争力。

刺梨产业长久以来市场化运作效率缓慢的核心原因,在于自上而下对于产业市场化发展的认知不足,产业加工的模化不足,这也是此次项目的最大难点。


二、锁定刺梨产业品牌振兴的战略突破口

那么,推动刺梨产业高质量发展的战略突破口会是什么?

中国南北纵跨多个温度带,丰富的地貌和温度成就了我国丰富的农产品种类。据统计,截至2021年12月,中国地理标志农产品总量为3454个,如山西的汾阳小米、新疆的阿克苏苹果、广东的荔枝等等。但有地理标志,不等于有品牌。中国农产品虽已具备较强的区域化特色,但品牌化的发展阶段仍较为初级。而区别于普通的农产品品牌,农产品产业品牌应具备产业集群特色,拥有更大的市场规模和深远的品牌影响力。

结合刺梨产业的实地调研的洞察发现,我们将战略突破口锁定在两点:

1、坚持市场导向,规范一产,着力二产,特色三产

案头研究发现,过往绝大部分的政策支持都是给到一产——鼓励农户提高种植规模的,也有尝试推动二产的刺梨加工制品,但产品的口味差、价格虚高,都走不出贵州。但是对于农产品来说,真正能带来价值提升的其实是二产和三产。对于破损率高、鲜果储存难度高的农产品而言,只是提高种植规模是不够的,必须要跨越到二产时代,做强加工,其后再融合区域特色文化,综合赋能,这样才能真正让农户把腰杆子挺起来,让刺梨这颗宝藏果不再被贱卖。

2、发挥品牌的示范效应,带动更多相关企业的学习与投入,共建农产品产业品牌

根据贵州政府统计,贵州当地有一定规模的的刺梨加工企业有35家,真正意义上通过品牌化运作,覆盖全贵州市场的刺梨生产企业0家。带动一个产业的振兴,光靠一家企业是不够的,但是需要一家有市场化运作能力的企业来引领。企业带动的价值不在于为其投了多少钱,而是以其品牌影响力带动更多社会资本的引入。这也正是广药和王老吉品牌为刺梨产业赋能与一般意义上政策赋能的差异所在。


三、刺梨产业品牌振兴方案为什么能赢

从两大突破口入手,《贵州刺梨产业136发展规划》逐步成型。区别于过往的产业振兴发展规划,迈迪为刺梨产业的高质量发展注入5大特色——有体系,有目标,有路径,有抓手,可持续。

1、有体系:借助品牌的力量,引领、带动刺梨产业基础盘的提升,构建一套人、财、物多维度的产业发展保障体系。

2、有目标:从企业、社会、国家三大维度解构高质量发展目标,让振兴贵州刺梨产业切实可行。

3、有路径:规范一产,着力二产,特色三产,逐一发力构建贵州刺梨时尚生态产业。

4、有抓手:优化管理种植,完善产业政策,为实现产业的高质量发展目标提供基础保障。广药集团做好引领示范作用,用好现有品牌资源,带动多元化的资本引入,着力开发具有较高附加值、具备一定影响力的刺梨休闲食品和保健产品,助力刺梨产业的品牌化升级。

5、可持续:刺梨产业发展必须是可持续化的,单一产业链的闭环只是阶段课题,更重要的是让刺梨产业生态化。从刺梨产品、刺梨观光旅游、到刺梨文化体验,要将刺梨打造成为贵州省独特的名片。


四、带动百亿刺梨相关产业的发展

2019年6月,由广药集团带头研发的休闲饮料刺柠吉亮相2019北京世园会,刺柠润喉糖、龟苓膏等系列产品也同步面市。聚焦刺柠的天然超高维C含量,刺柠吉上市以来收获了不错的市场反馈。据广药集团官方统计,2021年刺柠吉累计销售额已近10亿元,已成为广药集团继王老吉凉茶后当之无愧的第2大明星即饮产品。

不仅是一款爆品,广药通过王老吉的品牌影响力,也带动了整个刺梨产业“二产”的价值提升。据统计,2019~2022年,贵州当地围绕刺梨研发的各种加工制品,尤其是刺梨原浆、刺梨即饮茶等,已带动了近百亿刺梨相关产业的发展。贵州刺梨产业脱贫攻坚战取得了阶段性胜利。

2021年2月,在全国脱贫攻坚的总结表彰大会上,广药集团荣获“全国脱贫攻坚先进集体”称号。这个称号对于扶贫单位是最高级别的荣誉。除此之外,广药集团帮扶贵州发展刺梨产业的案例也入选了国扶办的“中国企业精准扶贫专项案例”、国家发改委的 2020 年全国消费扶贫入围典型案例,是广东省唯一同时入选单位。


结语:

刺梨产业振兴项目是迈迪与广药集团牵手,不同于以往单纯的资源支持,共同就推动农产品产业品牌发展研究摸索走出的一条有特色、可持续、可复制的乡村振兴新路子。2021年~2022年,迈迪继续与广药集团深入合作,为广东荔枝产业、新疆沙棘产业的品牌振兴出谋划策。

习近平总书记在二十大报告中再次强调了乡村振兴战略是高质量发展的“压舱石”作用。中国具备丰富的地理标志农产品,助力乡村振兴,推动农产品产业品牌高质量发展,这还只是个起点。迈迪相信,坚持市场导向,以品牌的“点”着力资源发展二产,带动特色三产,构建体系化、有抓手、可持续的发展路径,稳步实现中国农产品产业“面”的全面振兴指日可待!


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