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六点半品牌定位战略

与六点半的品牌战略合作,是迈迪3W方法论在食品饮料领域结合广西区域特色的又一次新鲜尝试。

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六点半 六点半

近几年,柳州螺蛳粉火遍了全国,甚至作为广西世界文化遗产代表走出了国门。但一定有很多和我初来乍到时一样的外地小伙伴们不知道,原来嗦粉搭配豆奶,才是广西本地人的正经吃法。螺蛳粉带着浓厚的酸辣汤汁搭配上冰豆奶的清甜,只要嘬一口,解辣又解腻。而六点半豆奶(以下简称六点半),正是广西人家喻户晓,喝了20年都喝不腻的嗦粉必备。



六点半创立于2001年,是一家集科研、生产及销售为一体的广西豆奶企业,品牌名“六点半”寓意着企业创立之初对消费者的承诺——“每天清晨六点半将新鲜的豆奶送到消费者手中”。发展20余载,蒸煮袋和玻璃瓶装豆奶已经发展成为六点半的两样拳头产品。


项目背景:植物奶迎来行业发展新机遇,突破生意瓶颈亟需品牌赋能


植物奶在中国的发展一直不温不火,更多作为“植物饮料”,比如露露的杏仁露、六个核桃的核桃露、椰树牌的椰奶、银鹭的花生奶等等,但都无法分割牛奶在中国消费者饮食习惯中的位置。而随着近些年中国消费者健康观念和消费意识的迭代,作为“全民饮品”的豆奶在市场上保持着迅猛增长的态势。

面对历史发展新机遇,六点半作为最早做豆奶的企业来说当然也是摩拳擦掌,但与此同时在内部产品层面也面临着不容忽视的现实问题:

1)价低润薄:占据生意过半的“蒸煮袋”坚持0.5元/袋20年未涨价,可生意越做越下沉,主要集中在乡镇小卖铺、批发部,利润微薄;

2)终端少扩张难:“周转瓶”虽然利润空间比“蒸煮袋”要好一些,但其主要销售场景在粉店,而粉店同类型产品竞争激烈,口味和价格都基本无差异,于销售而言扩店艰难;

3)新品定位不清晰:尝试推出系列新品以提升利润空间,但产品定位不清晰,市场反馈平平,生意贡献基本可忽略。


战略机会:锁定生意突围的两大战略路径


彼时的六点半想要突破生意瓶颈,将主营业务进一步做大,有哪些突围机会?

结合行敌我客四情分析,我们对六点半的品牌战略方向越来越清晰和笃定:

1)经定量测算,广西包装豆奶市场的市场规模仅3.8亿,而六点半已做到2亿,一直守着老战场老渠道难怪业务增长难。想要增长,必须突围!

2)六点半在广西的品牌第一提及率是第二名豆本豆的2倍以上,这意味着六点半是广西地区豆奶的绝对领导品牌。打赢这场仗,六点半有资本在战略上忽视所有豆奶竞争对手,代表豆奶和其他品类竞争,聚焦广西消费者饮用需要!


品牌能够增加消费者数量,也能够改变消费者的购买行为。因此,六点半想要进一步提升生意,有两条战略路径:

卖的更多

卖的更贵



定位战略:老产品突破饮用场景,新产品演绎“全豆技术”


为了顺应市场和消费者心智中对“豆奶饮料”和“豆奶”的区分,项目组分别对六点半的老产品和新产品的定位战略展开研究。


老产品—“豆奶饮料”还有哪些增长机会?

通过扫描广西消费者日常所有饮品的饮用场景,项目组发现“豆奶饮料”是广西人吃重咸重辣时第一时间会想到的佐餐饮品。而粉店并不是唯一饮用场景,广西消费者在吃重咸重辣的食物时都会想喝豆奶饮料,觉得豆奶饮料比喝其他饮料健康,又能解渴、解辣、解腻。


对六点半而言,当前的渠道过于单一,可基于广西消费者的饮用场景进行延伸,拓渠道。对标唯怡花生奶,六点半的豆奶饮料可借鉴其发展绑定火锅场景的做法,未来成为代表广西又一地域饮食文化的特色走向全国乃至全世界。基于解渴、解辣、解腻需求逐步延伸饮用场景,堂食吃粉配“豆奶饮料”作为原点,第一步先从线下走向线上,占领粉店的外卖配餐渠道;第二步再从粉延伸至重口、咸辣餐饮的配餐,逐步实现卖的更多!


未来只要广西消费者一想吃重口咸辣的搭配什么饮品,六点半的豆奶饮料就是第一选择!


新产品—“豆奶”如何赢过竞争对手?


卖点能赢—1)主打“营养健康”,跟牛奶抢肉吃

消费者研究发现,豆奶已经作为牛奶的替代品,在逐步渗透广西消费者的早餐场景了!因为追求“营养健康”的消费者,牛奶喝腻了也想换换口味,均衡营养,同样具备营养健康特质的豆奶就是个不错的选择。如今中国牛奶市场已将近千亿元市场,而中国包装豆奶市场总体刚过百亿,若能顺应消费者需求从牛奶的口中多抢一杯羹,那对豆奶而言是多大的乐事。从豆奶相关品类的溢价力角度出发,牛奶> 豆奶 > 豆浆,对标牛奶产品的包装和定价,也能够帮助豆奶实现溢价。


但用简单的“营养健康”单打独斗已经如此成熟的牛奶品类肯定行不通,如何用广西消费者愿意为其买单的方式演绎“营养健康”呢?


卖点能赢—2)“全豆技术”演绎,众望所归

基于迈迪“产品卖点定位模型”,项目组从广西消费者需求的溢价力、需求力、支撑力三个方面,锁定“全豆技术”为豆奶新品“营养健康”的卖点演绎方向,六点半新产品的产品名——“全豆豆奶”顺应而生。“大豆利用率高达99.9%,营养不流失”从众多产品概念,包括竞品概念的PK中脱颖而出。

用户能赢—1)“家庭用户”更有需求、规模够大、消费更高

谁是能够为新品“全豆豆奶”贡献80%以上生意的战略用户?综合对豆奶的年均消费量、人均花费,以及“全豆豆奶”的概念偏好,“有孩家庭”以消费规模够大、人均花费最高、且更愿意为“全豆豆奶”的卖点买单,成为毫无疑问的六点半新品豆奶战略人群。


用户能赢—2)“大童家庭”长期稳定、更能溢价,抢先占领

有孩家庭中的哪群用户能够成为六点半生意的关键来源?可口可乐成功的关键之一,在于它从一个人的口味养成期就开始介入,让他/她爱上可乐,成年之后也离不开可乐。任何食品饮料能做到这一点,未来都不可估量,豆奶亦是如此。因此我们从豆奶的品类进入点入手,找到在广西本地人开始喝豆奶的年龄作为豆奶的品类进入点,兼顾愿意为豆奶付更高溢价的人生阶段,最终确定以 “大童家庭”为六点半新品豆奶的核心人群。


品牌落地:全豆营养更全面,豆奶就喝六点半!


2022年初,在迈迪与六点半联合项目团队共同努力下,新品六点半“全豆豆奶”正式面世。面向大童家庭,向广西豆奶市场发起强烈进攻,采用更具溢价力的利乐钻包装/带盖利乐钻,以“绿色环保、天然生态”为主包装风格,品牌整体传播方向着重强化“安全可靠、天然生态”。全豆营养更全面,豆奶就喝六点半!


六点半“全豆豆奶”新品发布会


六点半“全豆豆奶”宣传海报


与六点半的品牌战略合作,是迈迪3W方法论在食品饮料领域结合广西区域特色的又一次新鲜尝试。食品饮料行业竞争激烈,从产品到商品的路并不好走。成为全国性品牌很困难,但成为区域性品牌大有机会。成为全国性品牌,必须有全国消费者都需要的消费场景,且有足够的差异性,才能有赢得机会。但聚焦中国不同区域文化孕育而生的差异化需求,打造区域性品牌就相对容易得多。


可以说,是广西特色化的饮食习惯孕育出了六点半,想要在生意上突围,也要继续从这片土地的差异化特色着手,寻找新的战略机会。无论是老品“豆奶饮料”还是新品“豆奶”,都需要坚持用户为先,共鸣为大,再强的产品能与用户形成共鸣才算成功。基于用户需求,灵活运用“人——货——场” 的底层生意逻辑,找到并站稳与品牌核心价值强相关、差异化,且足以撑起自己生意发展的“主场景”,在消费者中建立强认知。在此基础上,持续延伸突破,打造品牌的“饮用场景生态”。



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