坚持怕上火，战胜加多宝
业务困局：初创立足未稳，对手杀气腾腾
2012年，广药集团收回知名凉茶品牌红罐“王老吉”经营权，组建“王老吉大健康”公司。新公司除了拥有“王老吉”品牌以外，生产、渠道、销售工作都是从零开始。
竞争对手加多宝通过每年数亿的广告投入，宣称“王老吉已更名”，“怕上火喝加多宝”“中国每卖出10罐凉茶7罐加多宝”，还大打苦情牌，试图趁广药王老 吉立足未稳，动摇王老吉品牌的根基。
面对加多宝的营销攻势，王老吉该如何应战?是正面迎击，加大“怕上火喝王老吉”广告投入，还是改变定位，错位竞争无论怎么选，好像都没有必胜把握。
加多宝王老吉广告诉求类似，消费者难以分辨
战略机会：
对手宣箱徒做嫁衣，坚持定位寻求转机
消费者研究表明，加多宝广告的正确回忆率并不高。他们豪掷数亿广告费，与其说是为自己砸的，不如说是帮助整 个凉茶市场作投入，因此和加多宝正面比拼广告投放量并 不明智。这在后续几年持续进行的品牌资产监测环节中也 不断得到了印证，王老吉的广告投入始终不多，可品牌忠 诚度却不降反升。
在与加多宝的竞争中，王老吉的市场积累相对薄弱很多， 唯一的筹码是“怕上火”资产。即使在加多宝广告投入最疯 狂的2014年，仍有超过半数消费者认为：王老吉是凉茶的代名词，核心诉求是“怕上火”。因此贸然改变定位无异于自掘根基，毫无胜算。
定位战略：
坚守怕上火，更加怕上火
在迈迪建议下，无论加多宝的投入压力多大，王老吉坚持不 改“怕上火”，坚持不打广告战。在定位上形成战略对峙关 系，谋求机会反击。
在双方都讲“怕上火”，且传播声量处于落后劣势的情况下， 需要寻找比对手效果更好的辅助传播内容。迈迪项目组针对 产地、原料、配方、生产环节、使用效果、地位等不同方向 做了消费者测试，发现与加多宝宣扬“行业领导者”相比，实 实在在的凉茶配方更具说服力。再经过购买驱动力测试，最终确定了“怕上火喝王老吉，三花三草更有效”的“怕上火”传播主张。
全国主要凉茶品牌销售量份额
打破困局：发力渠道抢终端，拖垮对手获胜利
由于双方在定位、口味、包装上极度同质化，超过80%的消费者对于两款凉茶并无特别偏好，哪款便宜、哪款被推荐，就购买 哪款。相较加多宝营销上的巨额投入，广药王老吉将资源集中于渠道和终端争夺上。此消彼长之下，加多宝烧钱式的巨大投入 难以为继，最终全面落败。
突破怕上火，中国大饮料
业务困局：没了加多宝，凉茶市场快“凉”了？
伴随加多宝的溃败，王老吉和加多宝两强争霸的时代宣告落幕，王老吉成为了凉茶市场的唯一领导者。没有了可以追赶的对手, 王老吉在进入“无人区”的同时，也产生了新的困惑：
一过去依靠盯着加多宝做渠道、抢终端来实现增长，突然之间没有对手了，以后怎么办？
一饮料行业由于消费者喜新厌旧，很少有常胜将军，凉茶作为一个老产品，关注度不断降低，被层出不穷的新饮料取代怎么办？
一曾经冲在最前面大幅投入、维护凉茶市场的加多宝倒下了，今后要靠王老吉自己来宣传和投放，具体应该怎么做？
王老吉的战场，不再是凉茶，而是大饮料。
战略机会：
扩大品牌价值，突破饮用场景
当前凉茶的饮用场景集中于火锅、烧烤、川湘菜等重口味餐饮，都是“重怕 上火场景”，在其他诸如户外活动、熬夜、逛街等“轻怕上火场景”上存在持续 延伸的机会，假使延伸得当，新场景的需求甚至可以再造一个王老吉。
此外，经久不衰的消费品品牌除了能提供产品的使用价值，还能同时提供情 感、社交等价值，甚至成为一种文化符号。而王老吉天生带有鲜明的中国文 化属性，若品牌成功升级，有望成为“中国的可口可乐”。
定位战略：
怕上火+吉文化，共同打破场景局限
就品牌价值层面而言，与可口可乐、耐克等西方品牌的文化基础不同的是王 老吉自带“吉祥如意”等美好的联想。迈迪建议王老吉立足于自身特色，打造 “吉文化”以强化情感链接。
针对送礼场景，“吉文化”具有天然优势，通过“吉”的美好寓意、大红色的包 装，把王老吉打造为节日送礼必备。针对其他场景延伸，除了传统的红罐凉茶，王老吉提供不同新产品以满足消费者在不同“轻怕上火场景”中的需求。 在迈迪建议下，王老吉在场景延伸上做了许多尝试：分别针对户外场景推出PET瓶装，熬夜场景推出“黑凉茶”，聚会场景推出“大炮装”，并试水“1828王老吉”凉茶铺，满足消费者对新鲜、健康的需求。
打破困局：功能情感双驱动，凉茶进军大饮料
在新品牌战略的指引下，王老吉稳住了餐饮场景生意规模的同时，礼品场景和非餐饮场景也多点开花，在“后加多宝时代”不再迷茫，稳步走上了大饮料品牌之路。