打造5个
世界百强品牌
关注迈迪

首页    -     品牌洞察     -    专精特新 | 怎么从卖产品转型为卖方案?

专精特新 | 怎么从卖产品转型为卖方案?

2022-05-27

专精特新企业中很大一部分是生产制造型企业,他们将所掌握的技术转化成了一个个产品,以特色产品销售作为主要业务。 

然而,特色技术、产品、工艺往往意味着变革,往往意味着对旧有解决方案、旧有利益链条的冲击。单一的产品销售模式,容易被下游的集成商钳制、被原有的行业利益链条绑架,进展缓慢甚至寸步难行。 

迫使很多专精特新企业,不得不谋求转型,从一个产品设备生产商,转型为解决方案提供商,在行业里建立自己的话语权和影响力。 

然而,专精特新企业往往比较低调务实,凡事力求严谨,用科学说话、用专业说话。使得自身的行业主张、解决方案特色比较晦涩难懂,也难以快速获得行业、客户的理解和接受。 

这种情况下,需要适当放弃专业的技术语言,转用易于理解的客户语言,清晰描述自己主张的解决方案是什么、有什么价值。让“解决方案品牌化”。 

▍案例【1】

英达科技“公路医生” 

南京英达公司是中国沥青路面养护行业里,最早开始推广“就地热再生”技术的公司。 

“就地热再生”技术,是对沥青路面进行加热、翻松,掺入一定量的新沥青、新沥青混合料、再生剂等,经热态拌和、摊铺、碾压等工序,一次性实现旧沥青路面再生利用的技术。 

就地热再生技术相比起传统的冷铣刨-摊铺新混合料工艺相比较,有着节省材料费、节省材料运输费、减少交通占用时间、减少断路使用时间的诸多优点,同时不降低道路路面的性能参数、结构强度以及路用性能。 

1.jpg

然而,这么好的“就地热再生”技术,推广起来并不是一帆风顺的。 

首先,按照传统的业务模式,英达公司应该专注生产就地热再生的车辆设备,将其卖给道路养护企业,将施工方案、养护执行的工作,交给道路养护企业。然而道路养护企业出于利益、团队的考量,事实上更愿意维护环节更多、更依赖人力的传统养护方案。 

其次,“就地热再生”技术,不是一个照葫芦画瓢就能做好的简单技术,而是要针对道路具体情况,选择不同细分方案、养护设备,甚至和其他养护方案相结合。对于养护企业来说,切换“就地热再生”养护设备、工艺,也意味着巨大的学习成本。 

最后,同样是“再生”技术,还有冷再生(对应热再生)、厂拌再生(对应就地再生)的选择,“就地热再生”不是唯一的,在各种情况下都最适用的方案。 

因此,为了加速推广“就地热再生”技术,一方面,英达不能单纯提供设备、而是成套的解决方案,不能仅仅与道路养护企业合作,必须影响政府的方案采购决策。 

如何加速普及优秀的“就地热再生”技术?如何从一个技术领先的设备生产制造企业,转型为整体解决方案的提供商? 

英达公司采用的方法是“解决方案品牌化” 

英达港股上市的公司名称定为“英达公路再生科技”,同时使用“公路医生”品牌,作为自己企业的“绰号”使用。从而将企业的核心技术“就地热再生”技术及解决方案“一站式沥青路面养护解决方案”充分品牌化。 

2.jpg

3.jpg

“公路医生”、“公路再生科技”的提法,区别于“就地热再生”的技术表达——我是谁,是换位客户角度思考,为客户排忧解难——你需要我。将“公路养护应该选择就地热再生技术”的复杂逻辑,转换成“公路养护首选公路医生,首选公路再生科技”的简单逻辑。 

“公路医生”的形象立意很高,直指中国公路基建的痛点——建设太多、维护不足。物流行业的快速发展,公路载重量大、磨耗大以及筑路时的不严格要求,使得大量的公路需要缩短维护周期,控制维护成本。“公路医生”建立的是一个为国家基建添砖加瓦的优质形象,成为英达公司与政府沟通的敲门砖。此外,由于形象生动、外行也能看懂,因此客户很乐于将“公路医生”的提法用于自己的新闻稿、政务发布中。 

同时,“公路再生科技”的立意也很高,主张的是“石料再用,沥青再生”。沥青路面的快速增长以及原材料沥青、石料等不可再生资源的快速消耗,导致沥青资源供给紧张,矿山的开采更是造成了环境的严重破坏。“公路再生科技”能实现石料、沥青的100%循环再用,也保证100%的道路性能,把重点放在“再生”的结果上,而不是“再生”的原理和技术。在“双碳”大局下,“再生”这张环保牌就是政治正确牌,相比起工期、成本等要素,更能引起客户青睐,有效地对抗传统解决方案的利益链条。 

通过解决方案品牌化,英达科技有效地建立了道路养护行业中自己独一无二的形象,实现了从设备提供商到解决方案提供商的转型。 

▍案例【2】

艾默生“能源管理计划” 

Emerson(美国艾默生电气公司)是一家多元化全球制造商。通过过程管理、工业自动化、网络能源、环境优化技术、商住解决方案等业务,将技术与工程相结合,为客户提供创新性解决方案。 

1890年在美国密苏里州圣路易斯市成立,当时是一家电机和风扇制造商。Emerson品牌以业务增长为目标、以关注更多的顾客为主导的定位。经过100多年的努力,Emerson已经由一个地区制造商成长为一个全球技术解决方案的强势集团公司。 

Emerson如何将管理软件和监测仪表打包在一起,形成一个能源解决方案并卖给客户? 

解决方案品牌化,命名为“艾默生能源管理计划”并用客户语言阐述其价值。 

在典型的工厂中,总运营预算往往有25%-30%用于支付能源费用,在一家中等规模的工厂,这笔费用每年可达1000万到5000万美元,在钢铁厂和炼油厂,这一成本甚至可能达到1亿美元。企业买来的能源被输送到工厂,用于维持工厂运营系统,包括蒸汽、空气、燃料、水。一般情况下,能源都不能达到预期使用位置,会有20%-25%损失,产生大量的浪费。 

Emerson通过实施能源管理计划,大约可以避免10%-15%的能源成本,这些潜在的节省往往被忽视,准确的系统将所有数据收集到一个集中式网络中,可以随时了解工厂中的全部能源有多少用于提供蒸汽、燃料和水,还能监测特定的过程单元,以便促进问责机制,一些技术甚至可以弄清楚损失发生的时间和地点。在一家小型工厂这意味着每年能节省100万美元,在一家中等规模的工厂,可以节省高达800万美元,在钢铁厂或炼油厂,节省的成本有1500万美元。 

Emerson通过“能源管理计划”降低客户企业成本,使客户企业利润增加,从而达成与更多企业客户合作。 

5.jpg 

可以看到,无论是“能源管理计划”的提法,和介绍中“10~15%能源用量”“节省一亿美元”等表达,全都是从客户视角出发,讲述客户最关心的内容。 

至于这个管理计划是怎么实施的、用哪些软硬件来实现,多少成本、时间,和别的解决方案差异在哪里等专业内容,并没有详细说明,避免分散客户的注意力。 

如果客户对这个“能源管理计划”有兴趣,自然会有下一步详谈的机会,如果讲述太多专业内容,导致客户没有听懂或是思考太多(和现有系统的兼容性、能否拆分购买、能否找别的供应商、预算哪里出等等),就会降低解决方案的整体吸引力。 


最后的总结: 

英达科技和艾默生都不是销售单纯的产品,而是一个自成体系的解决方案。对于客户来说,要采用该解决方案要做的调整是很多的,代价是很大的。如果不能将解决方案的价值(相比起别的方案)有效传递给客户,推广起来将会非常困难。 

加速解决方案推广的最好方式,就是将解决方案品牌化来帮助客户记忆理解。同时,还需要摒弃技术语言,用客户语言来清晰表述解决方案的价值。 


公司二维码.jpg

相关内容
  • 专精特新 | 怎么塑造技术领先的企业形象? 2022-06-24

    专精特新企业,很多都是重视技术,靠技术吃饭的。然而,实际的技术领先,转化成行业、市场认同的企业地位,往往有很强的滞后性。

    查看更多
  • B2B品牌建设的三种路径 2022-05-27

    在品牌建设、品牌管理的历史长河中,大多数人记住的一些2C品牌、零售品牌,像可口可乐、耐克这样的经典品牌案例、品牌故事也比比皆是。多年来,经过品牌战略的不断发展,越来越多的B2B企业开始走向品牌化之路。

    查看更多

© 2002-2019 上海迈迪企业管理咨询有限公司 沪ICP备05000705号-2 沪公网安备31011502005601号