“来一场鸡蛋的革命”！
2003年，四川绵阳，安昌江畔，6位年轻人，仅2万只蛋鸡，却提出了一句这样的口号。
四川圣迪乐村生态食品股份有限公司（以下简称圣迪乐村），成立于2003年，总部在四川绵阳。基于全产业链的品质保障和全国基地布局优势，圣迪乐村高品质鸡蛋畅销于全国30余个大中城市，并成为国际性零售连锁企业、餐饮企业和五星级酒店的重要蛋品供应商，更是家喻户晓的品牌鸡蛋。
项目背景：品牌鸡蛋市场潜力巨大，聚焦品类打造行业前三的高品质鸡蛋
2012年的圣迪乐村，生意主要覆盖蓉、渝、北、上、广、深。拥有绵阳、江西丰城、安徽三大生产基地。年销售额约在2个亿左右，蛋鸡养殖规模逾700万只，领先同行。
当时的品牌鸡蛋正是一个处于发展初期的初级农产品行业，市场潜力巨大，但区域品牌多、杂、产品概念满天飞。圣迪乐村期望在这个阶段能先人一步，打造出高品质鸡蛋品牌并成为鸡蛋行业的领军品牌。圣迪乐村一直在尝试突破的方法，但效果甚微。
- 推出高毛利产品—鸡蛋行业整体产量巨大，达2000万吨以上，但品牌鸡蛋份额不足2%。当时的圣迪乐村的已开发并上市了高端产品系列，借此来提升毛利率，如有机蛋、营养蛋、素养蛋等等。但从生意角度而言，销售占比很低，与巨大的市场潜力不成正比，贡献的利润不高。
- 持续对外宣传推广—市场上的鸡蛋产品宣传基本都是围绕消费者关注的安全、新鲜、营养、健康的需求点。针对不同的人群不断的进行概念演化，但各自没有形成独特的消费者沟通方式，难以长期与消费者产生粘性。圣迪乐村也面临同样的问题，虽然每年都有在持续宣传推广，但是几乎一年一条广告语，给消费者传达的品牌价值模糊，也没有提升销量和消费者。
迈迪发现，企业面临的种种问题可以归结为以下三点：
1.产品系列有诉求，但无定位—究竟谁是圣迪乐村的目标消费者？圣迪乐村给到目标消费者的核心价值是什么，究竟是什么触动消费者购买圣迪乐村鸡蛋？
2.利润空间不足—圣迪乐村当前产品的高毛利产品占比不大，产品SKU多而乱，散装占比大，面临通过产品结构调整提升整体利润的生意压力。
3.有传播沟通，无价值传递—圣迪乐村的营销手段以价格沟通为主，价值沟通相对较少。本质上看，正是因为缺乏品牌定位的战略指引，才让企业空有一身能力与抱负却无从施展。
战略机会:以消费者为中心，明确品牌核心优势
想要上一个台阶，做到行业领军品牌的圣迪乐村如何开启第一步呢？基于市场扫描的情况及消费者的研究分析，并结合迈迪的3W模型，我们规划并制定了品牌战略。
品类机会—坚持聚焦品牌鸡蛋，抢占先机
产品包装可能成为加速农产品品牌化进程的关键之一，消费者的购买习惯已从散装产品向包装产品转移。同时，大部分竞品都处于从区域性往全国性扩张初期，而圣迪乐村已在全国主要市场完成布点，占据了先机与优势。
品牌机会—品牌化初期混战，存在多个潜在的机会点
“安全、新鲜、营养”是市场上品牌鸡蛋企业诉求的聚焦点，但各竞品只有基本诉求，品牌形象都相对模糊，可作为潜在机会点进一步深入挖掘。与竞品相比，圣迪乐村的全产业链优势能够支撑到多种利益诉求，但全产业链的说法与消费者距离稍远，需要拉近。
用户机会—品牌鸡蛋的消费者以家庭主妇为主，目前市场上缺乏强势的差异化品牌
消费者对鸡蛋的需求比较集中，但很难直接感受到差异化。品牌鸡蛋的日常购买以家庭消费为主，他们追求全家人的健康生活，品质与安全健康作为考量首选，并驱动他们选择品牌鸡蛋。
WHO：明确目标消费者
经过对当时整体市场上不同类型的鸡蛋消费者的行为与需求分析，基于业务目标，结合优势与自身能力，确定了圣迪乐村的核心目标消费者为有3-12岁小孩、关注家人健康以及饮食搭配的30岁至39岁家庭主妇，战略目标消费者为25岁至39岁家庭主妇，争取一举拿下最能撬动品牌鸡蛋市场发展的消费者。
WHAT:明确差异化价值
基于目标消费者对品牌鸡蛋需求的洞察，以及圣迪乐村当前的优势和自身能力，我们发现目标消费者在“安全”的需求，远远高于总体人群和25-39岁品牌鸡蛋的消费者。在行业内主要竞争对手的品牌形象都不清晰的情况下，品类需求“安全”就成为最大定位机会！
基于品牌核心价值、核心目标消费者、品牌形象并紧扣品牌名称和品类，最终提炼并确定了全新的品牌口号：“多点放心、多点爱”。
HOW：品牌战略落地
产品线规划方面—在品牌定位是“安全”的基础上，迈迪对已有产品线进行梳理规划。第一，导入，对旗下所有产品系列导入“全产业链”、“不添加抗生素”和“优质原粮”作为“安全”的基本支持；第二，增加“宝贝蛋”系列；第三，优化，用“森林放养+有机食品认证”优化有机蛋，确定“有机”系列的名称为“有机放养蛋”；用“全产业链”+“绿色食品认证”优化绿色蛋，为“安全绿色蛋”；用“素养”概念、“均衡营养”+“自然香”概念，对原有素养、谷物蛋进行优化。以“安全绿色蛋”、“有机放养蛋”系列满足“安全”需求、以“谷物蛋”、“素养较少胆固醇蛋”、“宝贝蛋”等系列满足“安全+”需求，最终形成不同价位的全产品系矩阵。
包装方面—重点诉求“圣迪乐村=安全”的品牌认知，并相应将“5个放心”，即母鸡放心、食粮放心、喂养放心、洁净放心、追溯放心使用到包装设计上；
品牌诉求传递—在有效传递品牌诉求的基础上，突出各产品系列的利益诉求，触动消费者购买;
终端品牌促销策略—双轮驱动，以触动消费者尝试购买为主要工作方向，拉动重复购买为次要工作方向。激发试用达到sell to more，通过提高消费者对圣迪乐村品牌利益的知名度和体验从而促进品牌试用；培养忠诚度达到sell more，通过提高品牌使用者对圣迪乐村品牌利益的满意度和使用度从而维持和提高品牌的销量。
终端品牌呈现策略—以“安全”为代表圣迪乐村品牌核心价值的产品系列，重点陈列、重点试用促销，并结合渠道资源和季节、节庆、库存情况，适时对谷物蛋、素养蛋、有机放养蛋、宝贝蛋等产品系列的试用促销和推广。
（圣迪乐村包装示意图）
最终，圣迪乐村秉承“全产业链”的理念，使用“安全+营养”以及“安全+营养+新鲜”的品牌定位。同时，将50%的产品提升至高端产品，以及把一系列的营销规划策略落地完成后，圣迪乐村的营收额从2012年的2亿，用四年的时间突破了10亿，实现了5倍的增长！
随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让大家更有了“食以安为先”的消费理念。结合经济的快速发展、收入增长带来的消费升级，让农产品品牌化是农业产业升级的有效途径，也是最直接的驱动力。
