“3w品牌战略规划”源自宝洁，经过迈迪23年实践，已经成为消费品企业解决业务增长问题的重要方法论。
鸡蛋作为“菜篮子”必不可少的产品之一，与家家户户的一餐一饭都息息相关。上海农场作为保障上海市主副食品供应的重要生产基地，作为光明食品集团现代农业专业化公司的主力军，近年来着力构建发展新格局，坚持把禽蛋产业作为振兴农场的龙头产业发展壮大，统筹谋划、系统推进千万羽蛋鸡项目发展，促进禽蛋产业提档升级，驶入发展“新航赛道”。
在这一发展背景下，上海农场提出了打造“上海市场第一品牌蛋”的品牌发展战略目标。然而，在品牌鸡蛋消费市场，上海农场只是一个挑战者。要实现这一目标，将面临重重的挑战：
01品牌多
在前期的上海市场走访中，我们对21个终端中在售的鸡蛋品牌和产品进行了统计，共统计到了近66个鸡蛋品牌，223款鸡蛋产品。
02竞争强
上海作为消费品的“兵家必争之地”，品牌竞争异常激烈。既有圣迪乐村、德青源、黄天鹅等积累了广泛声誉的专业型鸡蛋品牌；也有清美、盒马日日鲜、联华质造等基于自身渠道优势而赢得了消费者拥趸的渠道型品牌；同时亦有正大、徐鸿飞小鲜蛋等通过性价比进行规模化铺货的低价型鸡蛋品牌。
03底子薄
上海农场的鲜鸡蛋多年来一直主供学校、政府、酒店等B2B和B2G市场，赢得了自己的一席之地，然而在B2C市场中则鲜为人知；也正因此，团队在B2C市场的渠道资源，以及品牌化运作和指哪打哪的落地作战能力均异常有限。
项目前，上海农场在以叮咚为代表的生鲜电商平台上开展了品牌蛋的销售，试图借助热门平台提升自身品牌知名度，从而打开品牌蛋市场。
然而，生鲜电商平台的销售，实质只是把品牌蛋业务作为了B2B和B2G业务的延伸：上海农场仍然是以B2B的方式给平台供蛋，由平台进行简单分装后销售。
经盘点，发现品牌蛋对整体销售额的贡献不足5%，并且几乎不盈利。
为了克服重重挑战，将上海农场鲜鸡蛋打造成为上海市场第一鸡蛋品牌。项目组基于行、敌、客情的诊断分析，为上海农场制定了品牌战略的关键逻辑.
战略机会：做好上海人的“第一口品牌蛋”
要实现“上海市场第一”的业务目标，意味着至少需要获取26%的市场份额（兰彻斯特法则），如此规模的生意空间从何而来？对于上海农场鲜鸡蛋业务而言，在当前有限的资源禀赋下，应当如何审慎地选择适合自己的战场发力？
为了回答这些问题，项目团队通过三情分析，对目前上海鸡蛋市场的现状进行了全面而深入的调研。我们发现，上海品牌鸡蛋市场正处在“品牌入门”时代。
1.鸡蛋的品牌化才刚刚起步：80%是非品牌鸡蛋。
2.还处于群雄纷争的状态：虽然出现了众多品牌，然而没有一个品牌能够达到成为领导品牌的份额下限值26%。
3.消费者对蛋的品类认知和品牌认知浅：普遍不懂如何辨别和挑好鸡蛋。
对农产品而言，在品牌化发展初期，谁抓住了“第一口”谁就站住了品牌化发展的高地。因此，上海第一，首战入门品牌蛋。
WHO：占领“品牌蛋进入点用户”的心智
作为挑战者，上海农场鸡蛋业务把握好“入门品牌蛋”这个时代题眼的解题之道是：抓住品牌的本质——用户。
以购买鸡蛋的类型作为划分维度，我们可以得到上海鸡蛋市场的消费者全景图，共由3大类型构成：品牌蛋用户、品牌蛋游离用户、非品牌蛋用户。其中，品牌蛋用户平时只购买品牌鸡蛋，非品牌蛋用户平时只购买散装鸡蛋，而品牌蛋游离用户会混合购买品牌鸡蛋与散装鸡蛋。
1.品牌战略用户:在上述这些鸡蛋用户中，“品牌蛋游离用户”是能够支撑上海农场鲜鸡蛋成为上海第一“入门品牌蛋”的消费者，是品牌服务的主体：
1)“品牌蛋游离用户” 有足够的规模，占整体75%以上，体量上能够支撑实现上海第一。
2)“品牌蛋游离用户”对品牌蛋已有一定认知和接受度，教育成本低。又尚未完全被现有品牌锁定固化，因此获取和转化的难度也更低。
3)“品牌蛋游离用户”在家庭月收入、每月买菜花费、品牌概念溢价性打分上均高于其他人群，具备更强的购买力，能够更好地满足档次要求。
2.品牌核心用户:“品牌蛋游离用户”可进一步细分为“购买散装鸡蛋为主，偶尔购买品牌鸡蛋”、“购买散装鸡蛋、品牌鸡蛋的购买量几乎一样多”、“购买品牌鸡蛋为主，偶尔购买散装鸡蛋”3类人群。
其中，“购买散装鸡蛋为主，偶尔购买品牌鸡蛋”人群处于习惯养成的关键阶段，是品牌鸡蛋的真正进入点，是“品牌蛋进入点用户”，是上海农场鲜鸡蛋成为上海第一“入门品牌蛋”的先发人群，是开展品牌工作的重中之重。
WHAT: 构建“高品质链”的品牌价值
面向目标用户，一枚好鸡蛋需要具备多种特质，而非仅在某一方面一枝独秀，用户想要的是高品质的鸡蛋。安全、新鲜、外观是消费者对鸡蛋最关注的三项品质，是定义高品质的出发点。而当前品类的发展阶段决定了，在新鲜之前，安全是需要优先解决的品类基础性问题。
而农场在消费者心目中恰恰是品质稳定的保证，农场的专业感、实力感在消费者心目中是对农场品质的支撑。
同时，在消费者认知中，高品质鸡蛋企业真正的价值是在整个“链”上的能力。作为国企，上海农场全产业链对鸡蛋安全的把控是其显著的优势。
因此，构建“高品质链”的品牌价值，既能满足消费者在当前品类发展阶段对于高品质鸡蛋的核心诉求，又能符合农场在消费者心目中的高品质认知，同时亦能凸显上海农场作为国企对全产业链把控的优势，而且能更好地助力2B/2G业务，是上海农场鲜鸡蛋成为上海第一“入门品牌蛋”的重要保障。
HOW:主打“好蛋不用挑”，夯实上海第一
“高品质链”价值不可能一蹴而就，必须踏好第一步，因此在品牌落地上需要有三大布局。
1.高品质商品布局:商品上，布局三大品系，以“好蛋不用挑”作为第一主打系列，先夯实上海第一“入门品牌蛋”地位。“好蛋不用挑”不仅能赢过竞品，且对市场的辐射最广，当前能力亦可支撑，是在现阶段取得销量领先的拳头产品。
夯实上海第一“入门品牌蛋”地位后，再考虑推出“营养”、“极致新鲜”系列，实现利润突破，布局未来趋势。
2.高品质渠道布局:通过“大卖场、中小型超市+社区团购”，实现高品质渠道广覆盖。大卖场、中小型超市是消费者最常购买鸡蛋的渠道，要成为“上海第一鸡蛋品牌”，必须将商超作为渠道布局的重点。而社区团购在疫情的影响下也成为了消费者买蛋的重要渠道之一，且光明作为保供企业表现亮眼，宜借势巩固并提升这一渠道优势。
3.高品质沟通布局:上海农场鲜鸡蛋目前最需要提升的是品牌知名度和购买率，特别是知名度。因此强化终端沟通，并利用好农场资源，结合线上线下营销抓住进入点用户，通过立体化的营销去打开市场，是实现“上海市场第一鸡蛋品牌”势在必行的关键举措之一。
农场是光明食品集团打造食品全产业链的源头和重要承载地，而上海农场将是推进乡村振兴、长三角一体化发展的"桥头堡”。在品牌力量的加持下，一手牵好市民的"菜篮子”，一手牵住农民的"菜园子”，上海农场在发挥国有农业经济示范带动作用的同时，将成为积极探索国有农场助力乡村振兴的光明模式中的一股中坚力量。
