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疫情时代的沉思:谁还需要品牌定位?

发布时间:2020年02月17日 更新时间:2020-02-17T00:00:00

新冠肺炎影响下,全国各地纷纷响应政府号召,宅家隔离,在线购物迅速成为时下主流。与此同时,敏感的营销人员会发现,作为刚需的果蔬生鲜农产品,家喻户晓的品牌居然寥寥无几:

白菜、菠菜哪家强?金针菇、蘑菇该买谁?还有土豆、西红柿、辣椒呢……?水果好一些,苹果、香蕉、葡萄……,至少有个产地供人识别,但要提到品牌,可以令人安心、放心、开心选购的品牌,绞尽脑汁也难有印象。

图片来源:百度图片

的确,整体果蔬生鲜农产品行业还在卖品类,卖品种,而非卖品牌。供应方基本不掌握定价权,随行就市已是几十年的老习惯,能否挣钱靠天吃饭,价值链的强势方还是流通商。尤其严重的是,同质化、不溢价被习惯性地视为行业特点,但其实大谬不然。

农产品≠同质化、低溢价

参考许多其他农产品的品类,如米、面、油,肉、蛋、奶等,或早或晚都已经实现了品牌化,并诞生了益海嘉里、中粮食品、伊利等几百亿规模体的大型集团。

金龙鱼与福临门的粮油米面,伊利与蒙牛的白奶酸奶,德青源与圣迪乐村的鸡蛋,他们的品牌已经在消费者大脑中形成了理解与感知的集合,且彼此相互区分。不仅在消费者心智中占据独一无二的位置,而且摆脱了批发流通的渠道制约,实现溢价空间,甚至获得资本市场的投资者青睐。

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然而,果蔬生鲜呢?作为刚需消费品,虽然“民以食为天”,但其实品牌化最滞后,品牌水平也最初级,甚至可谓没有品牌。究其原因,是尚未开始差异化定位!

农产品品牌=差异化细分=消费者趋势细分

打造农产品品牌并不简单,不是注册了商标就有了品牌,不是设计了包装就有了品牌,也不是进入了KA就自然拥有了品牌。

农产品品牌也需要遵循品牌的本质,有定位,有差异化的定位,有符合消费者趋势细分的定位。而结合疫情时代,结合国人前所未有的宅家体验,笔者可以在此大胆预测其中的关键就是锁定目标消费者的趋势细分,具体有三个方向:

1 .年轻化(消费人群趋势)

这次疫情中,越来越多的年轻人加入家庭日常食材采购中来,开始下载果蔬生鲜购物APP,自主网上选购蔬菜,这种体验必将引流更多的年轻消费者加入到未来农产品的购买决策。

2 .在线化(消费行为趋势)

足不出户,大数据已经发现目前7大在线买菜平台的利好,其便利快捷将加速农产品的线上发展。可以预见:线上用户购买农产品的历史性拐点已经到来,在线的常态化即将实现。对于果蔬生鲜农产品而言,这是一个史无前例的线上发展课题与战略机遇。

3 .高端化(消费需求趋势)

随着年轻化与在线化的发展,曾经在米面油、肉蛋奶发生过的品牌高端化进程,亦将史无前例地加速。安全、营养、美味、健康、无添加等琳琅满目的定位,将诞生一系列的生鲜农产品品牌,打破价格敏感,创造消费者价值,开创发展高端市场,并成为随之而来的新潮流。

农产品差异化定位,疫情后时代正当时

无论疫情发生与否,生鲜农产品其实一直面临历史性的十字路口。是按部就班地经验式经营,错过消费者的巨大变化;还是受制于批发流通,忽略线上线下的用户机会;或者是开始品牌定位,迎合目标消费者的需要,从而与众不同,价高一筹,量多一筹?

而2020年初这一场突袭的疫情毕竟来了,像一剂催化剂,或将雨后春笋般地造就诸多的果蔬生鲜品牌,破解长年以来的同质化,破解长久以来批发与流通的绑架,直接面向消费者,掌握定价权、发展权。无论年轻化、在线化,亦或高端化,都可以举起品牌的大旗,行稳致远,展望未来。

好风凭借力,送我上青云,果蔬生鲜的品牌元年,必将载入中国农产品的历史性画卷!