迈迪品牌咨询顾问 邓红斌
众所周知，快消品行业的两大特点是“消费者最大”和包括消费者、竞争对手、生产环节、营销环节等利益相关体在内的市场环境变化快，即产品成功取决于企业对消费者需求的精准洞察及产品和营销对产品价值传递的“快、准、狠”。基于多年跟消费者的交道、研发上的优势、市场运作方面的经验，乘着行业快速发展的东风，个别行业的个别快消企业有时候也能推出迎合消费者需求、在营销上即使没有系统动作也能迅速打开市场缺口、占领一定市场份额、引起竞争对手侧目甚至仿效的新品。但一段时期的自然销售之后，随之而来的问题也越来越多。
首先是如何抵御竞争对手的跟风，跟仿效的竞争产品形成差异化，方便消费者认知。我们都知道，包括产品性能、包装、香味、形状在内的产品物理层面的模仿和跟进是比较容易的。当一群如狼似虎的竞争对手基本上同步推出类似产品的时候，也就预示着市场上的厮杀也越来越激烈，销量的增长越来越乏力。
其次是如何把该产品的市场做大，如何把区域市场的成功推广到更大范围的市场甚至全国市场。这个问题的实质是，企业需要对更大范围的消费者有清晰的洞察，同时还要弄清楚，上市以来的成功到底是因为什么？这些成功要素（尤其是市场和消费者方面的）是否仍然具备？如何在更大市场甚至全国市场复制上市以来的成功等等。
第三，如何解决一系列营销方面的具体操作问题，比如，产品线（包括产品的宽度、产品的深度、产品的高度）如何丰富？产品广告如何打（包括广告说什么、怎么说、在哪里说、说给谁听等等）？产品代言人找谁？不同市场（强势市场、弱势市场、刚进入市场）终端活动如何组织（活动目的、活动对象、活动形式、活动周期、活动效果评估等等）？
第四，如何处理产品品牌与企业品牌、各产品品牌分工及发展规划问题。对于快消品企业来说，必然面临用不同产品品牌满足消费者不同细分需求的问题。一个细分产品的成功，并不会给企业构筑绝对的市场竞争优势。如何发掘其他细分市场机会？是步步为营、稳扎稳打，还是采用不同产品品牌，快速占领所有细分市场？都需要企业做出战略选择。
以上这些令人头疼的问题，A企业就碰到过。A企业是中国生活用纸领军企业，基于行业经验的积淀和强大的研发实力，于2009年推出了一款在产品性能上有绝对优势的手帕纸产品，并迅速把这一产品特性扩展到软抽、硬抽等品相上，获得了极好的市场反响，引起了其他生活用纸竞争对手的迅速跟进。2010年初，面对市场竞争的挑战和区域市场扩展的压力，A企业发现，自己对该产品的成功原因说不清楚，后续的市场举措更是无法做出。
2010年中，经过迈迪品牌咨询的初步诊断，发现问题的根源在于企业对该产品的定位不清晰。比如，对核心目标消费者认知模糊，只有一个“有购买力”的粗浅界定；对于该产品特性究竟是产品利益还是产品描述也不清楚。
迈迪品牌咨询认为，产品定位的前提是产品概念明确。产品概念是一个产品满足消费者某种需求的承诺，包括产品为什么可以满足消费者的需求，及其它一些影响消费者购买决策的要素描述。产品的自然旺销说明了消费者需求广泛存在，需求存在就必然有消费者利益。没有清晰的产品概念和产品定位，实际上是放任消费者自己去发现、理解产品的好处，其实是制约了更多消费者对产品的了解。产品概念就是通过消费者洞察，找到消费者利益，放大并突出，让更多消费者产生共鸣。产品概念会应用到标签、包装、各类广告、促销员培训、终端导购等等环节，从而直接促成销售。
为此，迈迪品牌咨询为A客户定制了产品定位与产品线规划咨询项目。迈迪品牌咨询从“我情”研究入手，在充分分析“行情”、“敌情”的基础上，基于消费者对生活用纸的两大基本需求，进行产品概念发掘。通过全国代表性市场的消费者定性、定量调研，优选出产品概念，清晰界定该产品的现有忠诚消费者和优胜概念的目标消费人群，最终对产品做出了核心目标人群、功能利益、情感利益的差异化定位，以及3个产品品牌、其中一个产品品牌细分为3个品种、5类香型、15个单品的产品线规划。
明确的产品定位为营销指明了方向。迈迪的营销规划咨询模块帮助A客户把产品定位策略最终落实到了包装、终端物料、广告主画面等业务工作上。通过跟迈迪品牌咨询公司的项目合作，A企业面临的产品战略问题和业务扩张战术问题都得到了清晰的解答！
