迈迪品牌副总监 邓红斌
市场环境催生农产品品牌化
随着中国市场化进程的深入，越来越多的产业链上游行业和品类开始了品牌化，农产品也不例外。从市场和消费者角度来说，日益严重的食品安全问题，让越来越多的消费者有了“食以安为先”的消费理念。在无明确安全辨别标准的情况下，消费者自然以是否大品牌、知名品牌为安全的判断标准。此外，经济发展、收入增长带来的消费升级也直接带来品牌消费需求提升，成为农产品品牌化最直接的驱动力。
农产品的产业化吸引了资本市场的关注，资本的注入反过来又驱动了农产品的品牌化。从早期的丁磊养猪，到中粮的全产业链布局，联想控股高调进军农业，还有许许多多不为人知的创投资本注资各类农业企业，资本追求高回报的行业本质必将推动农业企业走上品牌化道路。
从政府角度来说，让更多的农产品拥有品牌，是农业产业升级的有效途径。近年来，各地倡导和扶持农产品品牌建设，品牌农产品发展迅猛，农业品牌在开拓国内市场、拉动地方农业经济发展等方面的作用也越来越明显。
从生产者角度来说，农产品品牌化的驱动力更大。国家工商总局对22个种植类农产品地理标志样本的调查统计显示，2008年地理标志农产品价格比注册保护前增长3倍，比同类产品价格高20%~90%，农民收入比地理标志注册保护前增长15%~485%，解决了当地总人口27.5%的人就业。
农产品品牌建设不得其门
总体来看，大多数农产品还处在行业发展的起步阶段，品牌建设也显得相当的初级和原始。《中国商标战略年度发展报告》显示，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。但绝大多数的农产品品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域品牌少，国际知名品牌基本没有。数量多，有质量的少，是农产品品牌处于起步阶段的表现之一。
表现之二是，农产品概念满天飞，假冒伪劣产品遍地行。以品牌鸡蛋行业为例，100个鸡蛋购买者中，差不多只有2个人会购买品牌鸡蛋，但在零售终端店里，却不下二、三十种鸡蛋品种概念，让消费者眼花缭乱，甚至大跌眼镜。在噱头众多的各种品种概念里，“土鸡蛋”占据差不多半壁江山，但业内人心知肚明，此“土鸡蛋“并不是消费者心目中的彼“土鸡蛋”！
表现之三，目标人群、价值诉求不清晰。农产品的特点是基本上人人都消费，天天都会吃，但这并不意味着，品牌农产品的市场无限大、可以卖给任何人。然而，我们发现，有明确目标人群定位和价值诉求的农产品品牌鲜有见到。以某个知名大米品牌为例，该品牌从大米的形状和大米的筛选数量上去试图说明该品牌大米的稀缺性，通过“物以稀为贵”来提高价值。但它始终没有说出，这样费尽气力选出的大米究竟和其他大米有怎样的不同、能满足消费者怎样的需求。
强势农产品品牌建设：三个战略问题
基于以上农产品品牌化趋势分析和现状总结，打造强势农产品品牌必须解决好三个战略问题：
战略问题之一：产品力是第一品牌力
农产品生产区别于其他消费品生产，其生产的环节多、周期性强、产品品质、产量受各种因素影响大。很多企业面临增长与收益压力，单纯以成本导向而降低品质，甚至以次充好，引发食品安全问题，最终失去消费者对品牌的根本信任。没有过硬的产品力，营销做得再好，品牌力根基不牢，品牌高楼其不危乎。因此，农产品的生产控制、品质保障对农产品品牌建设来说就成为基本前提。一方面，品牌农产品的生产要遵循动植物生长、种植规律；另一方面，又必须具有区别普通农产品的差异化特点，使其具备独特的卖点或价值支持点。一般来说，农产品差异化特点可以体现在以下几个方面：
? 产地
? 生产过程
? 产业链管理
? 独特营养要素
? 独特品种
? 高出普通农产品的某个（些）品质
以品牌鸡蛋领军者圣迪乐村为例，品牌创建之初，企业就树立了全产业链是蛋品安全基本保障的生产理念。11年来，圣迪乐村坚持自建并不断完善鸡蛋的产业链体系，从种鸡育种、鸡苗繁育、蛋鸡食粮生产、安全养殖、清洁加工到品牌销售，都是自建基地、自建工厂、自建园区，全程品质自控，与一般意义上的“公司+农户”的松散产业链有着本质的区别。自有种鸡，可以做到种鸡净化，从源头保障蛋品安全；自有蛋鸡食粮工厂，以更科学的食源配方，提升蛋品品质；自有养殖基地，全程生物防疫，避免药物残留；自有加工销售，保证圣迪乐村的蛋品更放心、更值得信赖。完善的全产业链体系既降低了产品生产周期对产量波动的影响，又是圣迪乐村高品质产品质量的保障，还成为圣迪乐村“放心”品牌鸡蛋独特而有力的支撑！
战略问题之二：谁是目标人群？
由于大部分农产品还处在品牌化早期，所以品牌农产品的目标人群定位有两大选择，其一是转化目前的绝大多数的非品牌消费者为品牌消费者，其二是转化竞争对手的消费者为自己品牌的拥趸。不管选择其一，还是两种人群都考虑，品牌农产品在进行目标消费者定位的时候，都不能简单地认为所有人群都是我品牌的消费者。
一般来说，区别于大多数个人消费品，农产品的消费者都以家庭为单位。其购买者既决策购买，也参与消费。她（他）们的购买和消费习惯，都或多或少会受到家庭消费习惯的影响。
品牌农产品的目标消费者一定是高收入人群吗？答案是未必。品牌农产品虽然在价格上会比普通农产品高，但价格并不是消费者购买和消费的唯一决定因素。
总之，只有通过清晰的目标人群定位，才能清晰界定品牌农产品的目标人群，他们是谁，在哪里，有怎么样的消费理念，什么样的家庭结构，怎么购买、如何消费……，品牌建设才能有的放矢。
佳沛是世界知名的水果品牌，对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28％，是奇异果品类里的绝对领导者。之所以能够成为第一品牌，在于其清晰的目标人群定位以及针对其目标人群传播品牌核心价值的品牌沟通。
在一般人看来，酸甜可口、营养丰富的奇异果人人爱吃，每个人都可以是它的目标消费人群。但是，无论是从生意的角度，还是从品牌建设角度来说，没有清晰的目标人群定位，都不可能成功。世界上不存在可以做每个人生意的产品，也不存在适合所有人群的品牌。在所有消费者中间，佳沛选择了对奇异果特别偏爱的女性消费者为战略目标消费者，并且将核心目标人群锁定为“25-35岁有小孩并对家庭十分注重的女性”。因为这一女性群体关爱家庭、关爱小孩、关爱自己，注重自己和家人的健康和生活品质，愿意为品质产品和品质生活付出更多。这类女性，既是购买者，也是消费者，还是家庭采购的决策者。以她们为核心目标消费者，使得佳沛奇异果走进千家万户，成为家庭消费品，从而占据最大的细分市场。
战略问题之三：核心价值是什么？
品牌的本质是价值。品牌核心价值直接对接目标消费者的需求，触动他们购买。品牌只有具备了独特的核心价值诉求，才能在实现差异化的同时打动目标消费者。品牌农产品的目标人群需求是什么，需求背后的价值诉求是什么，哪些需求是最大的机会点，都需要通过核心价值定位来解答。
仍以佳沛品牌为例，1996年新西兰奇异果产业决定为他们的自有水果创造出属于自己的品牌的时候，产业联盟自己的想法是，新的品牌必须具有某些意义，“让人能够联想到这个品质优良的奇异果能将生命力带入每天日常生活之中”。消费者调研支撑了这一想法。很多消费者反馈，奇异果代表“充满活力、精力充沛、健康、营养、欢腾、兴致高昂、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”。通过电脑的排列组合，所有的这些信息最后都浓缩在“ZESPRI”这个品牌名上，并最终界定品牌核心价值为“由内而外的纯净活力”。
在针对目标人群的品牌核心价值传递上，一方面，佳沛一直宣传“一天两颗奇异果，便可以满足我们一天所需三分之一的营养素，达到身体的营养补给”的健康理念，同时还通过广告，教育目标消费者“一个小果实拥有8倍西瓜的维C、3倍菠萝的膳食纤维等大营养”，凸显了奇异果的丰富营养。另一方面，佳沛奇异果尤其是金黄色奇异果，外形独特，口感柔和，有猕猴桃、橙子、水蜜桃等多种水果口味的丰富体验，让目标消费者爱不释口，与其他同类产品形成差异化。在感性价值传递上，“奇异果”的名字让消费者联想到的不仅是营养丰富，还有对新西兰风光美景的遐想中感受到的充满纯净活力的健康生活，传递给消费者一种“不断追求健康活力生活”的品牌价值。
总而言之，品牌核心价值的界定，需要参考企业自身优劣势、行业发展阶段、竞争品牌的品牌认知、消费者需求的重要性满意度指数、目标消费者定位等综合因素来推导，而不是单方面的取决于其中的一个或几个因素，更不是农业企业的一厢情愿或美好想法！
