迈迪品牌咨询 李捷
移动互联网行业热火朝天，除了各种卖手机的，最近动静最大的可能是“社交圈”：领英推出了在中国大陆的第二款职场社交应用“赤兔”，陌陌新一轮推广请了贾樟柯拍广告片，连最新版支付宝也在尝试打通社交功能——转完账顺便聊上几句。各路玩家摩拳擦掌的背后，当然有其直接的商业价值：根据尼尔森（Nielsen）2014年的研究，尽管每个人的智能手机上都装了几十个甚至上百个应用，但每月常用的只有26个，其中社交类应用是最主要的“时间杀手”。
在英语国家，社交领域有Facebook、Twitter等老牌玩家，也有Instagram、Snapchat等后起之秀。中国在“墙内”有另一番发展景象：国民社交应用从聊天室、BBS，进化到QQ，进而是人人网，到后来的微博，再到现在的微信。经过15年的发展，社交应用市场已经从“开荒”的阶段走入了逐渐成熟的阶段。如果说“开荒”阶段是以“抄”为生（比如人人网和微博分别是从Facebook和Twitter照搬过来），那么现在则是进入了基于国内用户需求的自主开发时代。在这个阶段，社交应用市场出现了一些新的特征和趋势，身在其中的社交应用品牌也在调整自身策略，以适应新的秩序。
趋势1：用户阶层分化，“井水不犯河水”
网络中的社交关系是现实社交关系的延伸或者补充，所以，社交应用的用户阶层分化日益明显是基于中国现实社会阶层分化这一大背景之下的。沿海和内陆地区之间、一线大城市和三四线小城市之间、中产阶级和草根阶层之间，经济、文化差距越来越大。这些差距投射在网络社交活动中，用户可以选择交往什么样的人、看见什么样的内容，这使不同阶层和群体之间的割裂越来越深。
“物以类聚，人以群分”这八个字在网络社交中贯彻得十分彻底，理解了这一点，很多现象便可以解释了：王菲为首的一众明星总是转发佛教箴言，安慰他们那颗缺乏安全感的小心脏；微博上鹿晗的90后00后粉丝们“抱团取暖”，自发抵抗偶像的负面言论；而长辈们喜欢在微信朋友圈里转发心灵鸡汤。正是因为人不同，即使在同一个社交应用中，他们的社交行为是不同的，并且互相难以融入和理解。
在职场社交领域，用户阶层分化的效应更加显性，这也是领英在中国推出赤兔作为第二品牌的本质原因。自2003年成立以来，领英品牌在欧美国家打通了职场社交领域，去年进入中国时只将版面进行了简单汉化，应用内部的人脉关系大多还是来自外企，内容多为英文，这无意中“筛选”出一批在中国属于“金字塔”顶端的用户：有海外留学经历、在外企工作或计划出国的职场人，60%来自北上广深等一线城市。而领英试图在中国职场社交领域做到规模化，靠现有高端用户是远远不够的，所以必须争取那些被“过滤”掉的人：他们生活在二三四线各级城市，在一般的私营企业工作。
虽然两个不同人群都有在职场中与人分享、交流并寻找机会的需求，但领英品牌很难“从上到下”延伸——一旦过于“接地气”，原本的忠实用户可能会因为氛围的变化而选择逃离。于是，在用户阶层分化如此明显的情况下，双品牌战略是不危及领英现有品牌资产的最佳选择，领英和赤兔分别针对不同的目标用户。这让领英成为第一家采用双品牌的移动互联网公司。
趋势2：市场细分化，“敢问路在何方”
随着社交应用的丰富化和用户需求的多样化，社交应用市场更加细分。在只有QQ对话框的社交元年，没有人能想象现在连约人跑步也是一个单独的社交应用。每个社交应用背后的两大设计逻辑是用户关系（熟人/陌生人）和身份识别（匿名/实名），从本质上影响着用户进入和互动的关系。从这两个维度，可以把社交应用分成4大“战场”。
在不同的“战场”中，用户的社交需求有不同的偏向，社交应用能否存活取决于是否精准抓到了用户的需求。 “陌生人+匿名”是社交应用最集中的“战场”，同在其中的Instagram和微博，微博的媒体属性较强，功能追求“大而全”甚至繁杂，而Instagram切入了一个单一的需求：即时分享照片，用户互动行为也十分简洁，只有点赞和评论，所以很快抓住了那些对照片情有独钟但又厌倦了复杂功能的用户需求。2014年底，Instagram月活跃用户数量已突破3亿，超过了Twitter。
在主流战场竞争激烈的背景下，也有人另辟蹊径：2014年出现一批熟人间匿名爆料的应用，用户顶着匿名的保护伞，大胆透露自己或别人的秘密，越是惊世骇俗越能引发讨论。这些社交应用看似洞察了人性暗处的需求，但吸引眼球毕竟是短期行为，用户在一阵惊叹后很快感到厌倦，难以形成长期良性的互动关系，所以这些应用都没有活过一年。
趋势3：快速规模化，“黑洞效应”
与十五年前相比，现在的社交应用一旦切中用户的需求“要害”，规模化扩张往往十分迅速。微信就是最好的例子：2011年才上线，2013年1月达到3亿注册用户，仅仅过了9个月，注册用户翻倍达到了6亿，截止2015年6月，微信已经攻占了中国90%的智能手机。微信对用户产生了类似“黑洞”的引力，用户的广度和粘度都很高，几乎所有关系下的熟人都通过微信来联系，用户迁移到其他应用的成本非常大。这对其他社交应用的影响十分显著：当用户在其他社交应用中认识了“陌生人”，很有可能转移到微信变成了“熟人”，不再回到原本的应用。
基于这一点，主打陌生人聊天社交的陌陌，最大的敌人可能不是其他陌生人社交应用，而是微信。除了能找到“附近的人”，陌陌的个人社交在功能上表现平平，缺乏可以“黏住”用户的理由。用户使用陌陌的目的是通过聊天交朋友，然而随着用户的交流深入，用户间的关系从“陌生人”逐渐向“熟人”过渡，在互加微信之后陌陌靠什么把用户再吸引回来？至少笔者目前还没有发现陌陌有这样的优势。就算贾樟柯把广告片拍得比电影还精彩，就算烧投资者的钱吸引来大量新用户，陌陌凭着现在的产品也难以长期留住用户，逐渐被“黑洞”蚕食。
社交新时代的生存准则
用户阶层愈加分化、市场更加细分、吸走用户的社交“黑洞”……这些市场特征和趋势意味着社交应用领域充满挑战，同时也蕴藏机会。在这样的新环境中，社交应用品牌如何生存？用户洞察永远是第一位，找准目标用户并挖掘他们未满足的需求是唯一的出路。此外，一款社交应用看起来“术业有专攻”还远远不够，拥有经得起“黑洞”考验的差异化利益点，才有可能活得更久。
