迈迪品牌咨询 蔡浩靓
十几个月的时间，实现了传统餐饮从业者需要十几年取得的成绩。这就是近年来诞生的一个神奇的品牌黄太吉，说他神奇是因为这么短的时间内在竞争白热化的传统行业内一个新的品牌竟然可以在全国范围内做到人尽皆知，吃过的谈论口味没吃过的谈论模式，确实在某种意义上这是品牌差异化模式的一次成功，至少从资源有效利用的角度来说是的。
往往在传统行业品牌的差异化定位非常艰巨的任务，红海里的品牌每天都在思考着这个问题，哪个点才是商家的卖点以及哪个点才是消费者的买点。黄太吉在创立的第一天就在这个问题上想明白了，差异化的元素来自消费者重要且未被满足的愿望。创始人在品牌创立的这一刻就想到了需要反向推理，我希望吃什么煎饼果子，在什么环境吃和得到什么体验，这个体验能给我带来什么情感和表达，怎样和是否值得与别人分享。创始人按着上述方式，找最好的食材、最好的师傅、把所有的制作环节分拆，进行标准化，请更年轻的新员工对其进行培训，店面装修接地气，变得符合年轻人的时尚感、潮流感，符合年轻人的趣味诉求。
创业、革新、极致、节日等等这一系列当下关注度最高的内容让黄太吉给自己打上了标签，通过与微媒体的巧妙结合为自己建立了大量的粉丝，无论这些粉丝的目的是喜欢吃、喜欢看还是喜欢聊，至少在品牌创立之初获得了巨大的初始能量，这些能量通过后期的活动有效的转化成了消费者。
那我们想想黄太吉的产品到底是什么？是煎饼？是体验？是口碑？是一种文化？其实这些恰恰是这个时代的传统行业需要深思的问题。黄太吉的品牌差异化做了什么取得了什么效果呢，我们可以看看他的做法以及背后的原因，如：在接近柜台的时候，映入眼帘的不是价格表，而是教你如何在这附近停车不会被警察叔叔贴条，因为这附近不允许停车。又如考虑到不少人晚上K完歌要吃夜宵，“黄太吉”将营业时间延迟到凌晨两点，不少KTV是不让外卖送进去的，“黄太吉”就专门做了黑色袋子。这些仅仅是黄太吉在差异化道路上的一些例子，诸如此类的数不胜数，很多人不禁要问为什么一个餐饮品牌要做这么多无关乎产品的事情呢，不是好吃就可以有客户了吗？
我们回到黄太吉的品牌定位，他是在卖给谁，大家都知道黄太吉第一家店就开在北京的CBD楼下，显而易见他的消费者是25-35岁的都市白领，这群人的什么需求没被满足显然是黄太吉定位品牌差异化时研究的重点，这个思路本事就让他成功了一半。我们知道品牌差异化的目的就是为自己建立竞争壁垒获取更多的用户。通过研究黄太吉发现好吃作为最基础的需求早已不是障碍，反倒是作为一种传统小吃吃得体面、吃得方便、吃得安全、吃得有趣成为了尚未满足的潜在需求。是别的品牌没有想到还是没有做到我们暂且不说，至少黄太吉在做了，这是品牌概念层面的差异化。
同时黄太吉的产品的描述上也显得相当有新意，作为一个煎饼果子有人关心饼皮多厚、蛋几分熟、青菜几颗等等数据化的内容吗？当然不会。那为什么黄太吉要在这个上面不厌其烦的阐述呢？显然在产品同质化严重的今天说什么和不说什么就成了产品差异化的一个入口，把食物的各种数据反复提炼和展现这是在表达一种态度，一种匠人精神的态度，这种态度跟口味有关、跟安全有关也跟健康有关，而这些正是消费者的心声，只是他们天天听见好吃安全健康麻木了，黄太吉换个逻辑表达结果深入人心。这是产品设计层面的差异化。
那么我们再看看黄太吉是怎么吆喝的，不打折不促销不团购，这个时下最有效最流行的他都不参与。天天做活动月月有主题，吃个煎饼可以吃出无限的花样和寓意，黄太吉深知自己的消费者在哪里用什么，那么使用移动互联网传播也就顺理成章了，借此微博成了主要传播工具。黄太吉通过社交平台的奖励互动发展了大量粉丝，通过设计基于煎饼主题的活动传播获取了更多的粉丝，一种别于传统餐饮的推广模式取得了奇效。按照创始人的说法黄太吉不仅仅是一个店，它是还是一个场，一个圈子，是一个社区，是一个能把所有产品也好，品牌也好，观念也好，口碑也好等一系列结合起来的一个全新的场。这是营销层面的差异化。
黄太吉品牌、产品、营销进行差异化的同时他始终坚持了自己的愿景。那么问题来了，什么是黄太吉的远景？是好吃的煎饼果子吗？显然这是思维惯性的认知，通过创始人多次公开的演讲我们可以了解到他的正真品牌愿景是构建一张用户消费网，不是想吃煎饼果子就想到黄太吉，而是想吃东西就要想到。这是一个与我们认为的传统餐饮品牌不一样的愿景，为什么会有这样的想法呢？
说到传统餐饮品牌大家都会拿全聚德这种知名度极高的大单品作为对标，但是却忽视了全聚德背后长达百年的品牌积淀。在瞬息万变的市场环境中，全聚德这类大单品做法是市场淘金的过程，黄太吉既没有这样的历史积淀，也没有独树一帜的产品配方，不可能也没有理由去和产品死磕。同时产品本身也是一个非常主观的问题，消费者的饮食需求已经过了温饱的时代，饮食消费受诸多原因的影响，早已经不是简单的通过产品口味能决定的。在这样的时代背景下一个餐饮品牌的愿景不仅仅只是好吃就变得更容易理解了。作为一个典型的互联网人，创始人赫畅给出的回答是：好吃并非快餐成功的唯一标准，但是在口碑相传和食品安全高危的餐饮业，忽视产品和用户体验必然会失去未来！从这一点看创始人对我们强调的OGSM把控得很好，他清楚自己的目的，明白自己的目标同时也设计了自己的策略。
黄太吉的目的是什么，毫无疑问他要做传统餐饮行业里最有价值的品牌，高的品牌溢价高的市场估值。在此基础上目标就显得格外清晰，打破传统餐饮的消费体验，至于为什么这么做其实是找准了目标消费者当前需求的一个空白，集中资源发力攻克。为了完成这个目标黄太吉所运用的策略思路就显而易见了，本文之前有举例说明过。因此通过从品牌愿景出发的品牌差异化方式并不是为了差异化本身而为之，而是在激烈的市场竞争中寻找尚未被满足并且消费者重视的机会点，这样的品牌差异化策略才会行之有效，才可能满足真正的市场需求和建立品牌竞争壁垒。
事情发展到这看上去似乎都很顺利，黄太吉的品牌差异化策略也得到了很好的市场反馈，那我们看看当下黄太吉在做什么，来得吉、大黄疯、牛炖等充满创意和活力的年轻品牌孕育而生，这么短的时间内多品牌战略就出现了。我们试想黄太吉通过品牌差化异策略在短期得到认可后同时在资源有限的前提下最重要的事情是什么，是快速扩张全国开店？是通过品牌号召力延伸多品牌？仔细想想应该是在通过差异化策略把消费者吸引过来之后用好吃的产品、体贴的服务、良好的环境和真诚的态度来满足消费者，说到根本再好的策略也需要通过消费者来实现。
回顾当下的黄太吉的客户反馈我们不难发现在以前未被满足的需求满足后，基础的需求如有松懈就会被市场抱怨。在竞争激烈的餐饮市场杀出一条血路后需要回到自己的愿景，那就是“想吃东西就要想到黄太吉”而不是在内功被市场抱怨时急于延伸多品牌涉足多品类，如果因为产品口味、店内服务等基础问题长时间不被满足，那黄太吉之前积累的品牌力就会不断的稀释，长远看这对一个备受瞩目的初创品牌来说非常致命。
因此品牌差异化策略只能吸引消费者，而正真的炼就的产品内功才能留住消费者，这是一个品牌在发展阶段需要重视的问题。因为一个品牌所能整合的资源和承载的能量在不同的发展阶段是有限的，所以当下的黄太吉正是应该苦练内功极力让进来的消费者满意的时刻，这才是基于愿景实现品牌差异化策略的必经之路。
