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中粮肉食

索取案例集
  • 行业 大食品行业
  • 发展阶段 业务困顿期
  • 合作年限 2014年

中粮集团的中粮肉食,拥有两个主营生鲜猪肉和肉制品的品牌。在集团混合所有制改革中,中粮肉食示范性工程,混改制战略投资者的引入需要其稳健盈利以顺利上市。 而2014年中粮肉食的两个品牌年销售额约32亿,企业总体亏损,无法满足战略投资者上市需求。为提升其品牌资产,为后续上市工作做准备,迈迪为其梳理了品牌问题。

“猪周期”影响企业盈利稳定性,企业客户利润低

中国生猪养殖市场散户众多,每次猪肉市场价格上涨,激发散户积极性,供给增加,价格下跌,反之亦然,严重影响企业的稳健盈利。企业层面,中粮肉食主营的B2B业务以白条形式与商超客户结算,且B端客户偏好低价采购,导致利润微薄;而B2C业务由于生产加工规范操作成本高居不下,一直处于亏损状态。

卖点不准确导致溢价困难

中粮肉食在肉类养殖、屠宰、加工、销售过程中规范运作、卖点未被准确界定及提炼,造成“卖不贵,不敢卖贵”。原品牌口号“肉食产业链美味更健康”强调美味、健康多诉求,卖点不清晰,且消费者不理解“肉食产业链”,导致营销效果有限。

双品牌多品类运营无重点

在集团资源有限情况下,旗下两个品牌,生鲜肉、禽肉、牛羊肉、肉制品多品类运营,资源投入分散,协同发展难、品牌资产积累难。

迈迪项目组通过企业现状分析、竞争环境分析及消费者研究,为该企业提供了以下解决方案:

明晰溢价理由——规范安全

立足中粮肉食规范安全的优势,确定了以“新建+有孩家庭的规律下班族”为特征的目标人群。基于目标人群核心诉求为安全,以“守护安全五道关”为新的品牌口号,更加突出生鲜猪肉、肉制品极致安全理念,并主打精细分割的小包装生鲜肉产品。通过对卖点及目标人群的精确提炼,大幅提升产品溢价空间。

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