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迈迪 X 国资智库 | 助推老字号品牌高质量发展

2022-08-01

近年来,中国加快培育具备国际影响力的一流品牌,向品牌强国迈出坚实步伐。在这一进程中,国资国企发挥着骨干、引领、示范作用,以品牌建设作为经济高质量发展、供给侧结构性改革、产业转型升级和企业做强做优做大的重要抓手。

2021年11月,迈迪品牌咨询与上海国有资本运营研究院签署战略合作协议,双方发起共建国资品牌研究中心。老字号是国资品牌的重要组成部分,其所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念,具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。迈迪在2016年就成立“老字号品牌振兴研究组”,并获得上海市商务委认可与指导,受聘为“老字号振兴计划”顾问单位。近期,双方将围绕国资老字号品牌开展课题研究、培训、咨询等一系列具体合作。

以下两篇文章选自《上海国资》杂志2022年第5期,迈迪受邀为其撰写老字号专题文章《品牌价值再造助推老字号高质量发展》,以下为完整版内容。

广药集团探路品牌升级之道

通过自我“把脉”问诊,广药集团正在积极推动

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随着2022年5月10日第六个“中国品牌日”的到来,关于建设品牌强国的呼声愈发响亮。5月7日,以“中国品牌 强国有我”为主题的第五届中国品牌发展论坛系列活动在京举行。中国品牌建设促进会理事长刘平均在主旨演讲中指出:“在全球价值链体系中,美国等少数发达国家长期占据高端环节,品牌在其中发挥了重要作用。推动中国品牌走向世界,已成为推动我国经济高质量发展的重要举措。”

近日,中国最大制药企业、中国最大的中成药生产基地,广州医药集团有限公司(以下简称“广药集团”)提交的课题《广药集团迈向大市场的品牌升级之路》获得“2021(第七届)国企管理创新成果(案例)第一等级”。2021年可以说是广药集团的丰收年,这一年, 集团以260.70亿美元的营收首次上榜2021年《财富》世界500强榜单,成为首家以中医药为主业进入世界500强的企业。此外,随着2020年突如其来的新冠肺炎疫情,医药健康领域的中国品牌在国际上的关注度正再创新高。

机遇与利好纷至沓来的同时,挑战也并驾齐驱,在医疗改革持续推进、同行竞争加剧、消费者需求急速变化的环境下,如何避免创新的同质化倾向?如何与消费者实现持续友好“对话”?旗下诸多子品牌如何差异化管理?随着品牌时代的加速到来,广药集团正在积极探索自身的品牌升级之路。

▎千亿级“医药航母”的品牌成长史

广药集团的前身是成立于1984 年的广州市医药总公司,成立之初主要负责管理经营广州市内的国营医药企业,并被广州市政府赋予行使广州市医药管理职能,监管广州市医药行业的工业、农工商及军队系统。后几经裁撤合并,2001年,广药集团旗下拥有了广州药业和白云山两大上市公司。

2002年起,广药集团开始发力品牌建设与品牌传播,提升企业内部“软实力”。这一阶段,集团旗下的星群药业、光华制药、中一药业、健民连锁医药等企业先后获得“中华老字号”称号,加之此前并入集团的老字号企业,广药集团下属合计拥有“中华老字号”品牌12个。集团积极推进“中医药+”品牌营销,2004年,陈李济中药博物馆落成,“中医药文化+旅游”模式推向市场;2005年,中一药业与广州足球俱乐部合作经营,冠名广州足球队为“广州日之泉中一药业足球队”,开启“中医药健康+体育”营销;同年,潘高寿开展百年复兴计划“野狼行动”,在央视、湖南卫视等媒体进行广告宣传投资, 向全国市场进军。

2012 年 3 月28 日,广州药业与白云山公告重组预案。历时一年多时间,广药集团通过广州药业换股吸收合并白云山以及发行股份购买资产方式实现了医药主业整体上市。通过此轮资产重组,广药集团对其拥有的医药产业资源进行了全面、系统的再配置及优化管理,“广药集团”整体品牌概念正式推出,集团跨入品牌调整期。

2014年,广药集团收入达到65亿元,当年设定的目标是2016年冲击千亿元,而仅靠守住老品牌,这一目标显然难以完成。广药集团党委书记、董事长李楚源在接受媒体采访时表示,必须要在生产组织方式、商业模式及产品三个层面主动求变,迎接未来,关键是“拥有整合优势”。对中国医药企业的转型之路,李楚源认为,“医药行业在进行着分化,一部分更加专注聚焦,另一部分企业则会更加多元化。”广药集团选择了全产业链布局,在业已整合梳理完毕的两大业务板块基础上,集团开始布局大商业、大医疗健康板块。2014年,白云山医疗健康产业投资有限公司作为医疗板块的投资运营平台正式成立。次年,该公司以 4650 万元现金增资广州白云山医院,成为广药白云山“大医疗”板块首个落地项目。

“成功易,守功难”,此时此刻,李楚源考虑最多的问题是,如何让快速发展的广药集团基业长青。2015年,“十三五”战略规划中,广药集团提出再造一个“新广药”的目标。“激发青春活力,链接国际市场”成为广药集团新一轮战略要点。2016年,广药集团进入品牌“赢”领期,集团率先提出“时尚中药”理念,即以先进的科学技术,用青年人易于接受的模式,打造当下大众需要的健康产品。2017年,广药集团发布“国际化战略实施规划”,借力达沃斯论坛、APEC会议、博鳌论坛等国际高端会议助力中医药文化走出国门。2018年,王老吉第一家海外凉茶博物馆在纽约隆重开馆。2020 年,广药集团国际化发展更进一步,广药集团(澳门)国际发展产业有限公司成立,该公司定位于国际化业务的对外窗口,国际化布局持续加快 。

▎自我“把脉”寻突破

近年来,我国医药行业的品牌体系正处在一个快速成长阶段。但这种成长同样伴随着“摸着石子过河”的诸多不确定性,企业对品牌概念的认知有待提升;医药产品创新能力虽有所提高,但距离市场需求仍有差距;企业间的同质化竞争依然严峻……在此背景下,广药集团开启了对旗下各大业务板块的自我“把脉问诊”,首先是作为重要支柱的“大南药”板块。

广药集团目前为华南地区的医药龙头企业,经过多年经营已积聚起面向更广大市场的发展势能。伴随医疗改革的持续推进,医药行业确立新规,市场对创新药的诉求已是大势所趋,产品力成为企业致胜关键。

据《医药经济报》记者梳理发现,近三年,多家中药上市公司逐步加大了研发投入在营收中的占比,投入金额较以往大幅增加。公开年报数据显示,2019—2021年,研发投入过亿元的中药上市企业中,康缘药业、以岭药业、天士力、华润三九等企业的研发投入金额在营收中占比位居前列。白云山研发投入金额占比虽不及上述企业,但投入总额不菲。对此,广药集团已储备了如 1.1 类新药头孢嗪脒钠和注射用头孢嗪脒钠、治疗性双质粒 HBV DNA 疫苗等重磅药品。在集团内部看来,面对激烈的市场竞争环境,丝毫不能掉以轻心,新药研发还需加快进程。

广药集团拥有各类剂型 40 余种,近 2000 个品种规格,独家生产品种超过 90 个。尽管如此,企业仍然受到来自药品更新换代及消费者需求变化的冲击。2017年11月,广药集团发布“巨星品种”战略,在金戈、板蓝根颗粒、小柴胡颗粒等巨星品种带动下,次年大南药板块实现51.86亿元营收,同期增幅达12.03%。但部分大单品营收因药品更新换代影响,同比降幅明显。这也让广药集团进一步意识到,在医药领域,“明星单品”的长红并非易事,需要时刻保持对市场的敏感性,及时调整巨星品种。

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渠道层面,广药集团已形成较为完善的原料、研发、生产、流通及终端产业链。如果将区域分布进一步细化,就会发现产业布局依然面临考验。目前,广药集团生产基地主要集中在华南、西南和华东地区,西北、华北等地区的生产基地相对较少,且零售端网点均主要分布在广州地区。即使近年来集团已加快生产基地及网点布局的北扩,但距离打开全国市场还是存在一定差距。特别是面对北方市场包括同仁堂等在内强有力的竞争对手时,要实现品牌在消费者心中的认知深入,依旧是广药集团亟待突破的课题之一。

从传播层面看,广药集团旗下拥有20余家医药制药企业,其中包括陈李济、潘高寿、敬修堂等10余家老字号品牌,品牌资产十分丰厚。这些年,广药集团一直在探索品牌传播的有效路径,是各个下属品牌独立开展推广传播,还是统一采用广药集团或广药白云山等品牌进行传播?品牌传播没有定式,唯有在市场中进行检验,究其根本是要找到品牌的特点、特长,放大品牌优势占领消费者认知。

▎破题与实践

近几年,在“国潮风”带动、政策资本助力、技术创新推动下,具备深厚历史积淀及品牌底蕴的老字号们迎来了前所未有的发展机遇。广药集团乘势而上,包括“大南药”在内的支柱板块率先开启一系列探索实践,根据行业特性及竞争环境全面强化品牌建设。

药品品牌领域,广药集团正通过加大产品研发、加强渠道建设、加速品牌梳理,力求进一步深入全国市场渗透。

2022年5月10日,国家发展改革委发布《“十四五”生物经济发展规划》(以下简称“《规划》”),这是我国首部生物经济的五年规划,明确了生物经济发展的具体任务。在努力优化生物领域政策环境方面,《规划》要求,探索建立符合中药特色的新药开发和审批体系。

产品是品牌的基础,尤其对于医药企业来说,拥有独家产品、难以替代的药品始终是医药企业的核心竞争力。经过广药集团多年来的跟踪研究发现,对消费者而言,在其主动选择药品时,一般会先考虑药品实际需求,再考虑品牌因素。因此,在细分市场建立广药集团自身的强势品牌变得至关重要。

2021年是国企改革三年行动的攻坚之年。这一年,作为国务院国企改革“双百企业”,广药集团于12月17日在澳门举行了广药国际澳门制药厂竣工投产仪式及广药—澳大共建中药产业转化联合实验室揭牌发布仪式,该制药厂填补了澳门GMP中成药制药厂空白,粤澳中医药合作取得新进展。根据二期建设目标,制药厂将着力打造一批“澳门制造”的精品中药和大健康产品。

完善的产业链是广药集团的核心竞争优势之一,是品牌的有力保障,在拓展全国市场时,产业链夯实不可或缺。据《经济参考报》日前援引业内人士观点指出,近年来国家药监局对于中药种植、GMP等要求越来越高,标准越来越严,处罚力度越来越大,中药企业在规范之下产生的成本投入也水涨船高,产业链中的种植商、生产商、加工商以及销售商的利润越来越薄。

面对这样的大背景,广药集团在“硬件”层面,继续加快中药材生产基地建设,保障中药材质量、控制原材料成本,并拟布局增设新型零售网点。据米内网2021年公布的数据,当年中国城市实体药店终端中成药市场规模将超过1000亿元,95个独家中成药在2021年中国城市实体药店终端销售额超过1亿元,合计市场规模超过200亿元,以岭、云南白药、广药、华润等8家药企“霸屏”。与此同时,2021年我国网上药店市场药品销售额达368亿元,同比增长51.49%,其中中成药总体销售额达109.84亿元。有业内人士预计,在新冠肺炎疫情催化下,网上药店销售数据仍将继续保持强势增长。

数据背后,是激烈的市场竞争态势以及药企在新型零售渠道的加速布点。目前广药集团已与阿里健康、京东等达成合作,开设了广药白云山天猫旗舰店等,下一步广药集团正考虑进一步完善线上渠道产品布局,同时进一步加大 O2O 平台布点以适应消费者日常用药、及时用药等方面的需求。

“软件”层面,拓展全国市场的同时,如何结合地域市场特点“对症下药”成为重要考量因素。此外,产品与消费者之间的链接纽带——药店店员也是关键一环。广药集团旗下潘高寿推行了一套“供零专业化共建”的方法,通过供应商、零售商专业化共建、为零售店员培训问诊及给药方式,通过店员向消费者两句话轻问诊,对症荐药,与顾客形成更有效的“互动沟通”,以贴心服务建立消费者信赖。

拥有众多品牌资产的广药集团,如何最优发挥品牌效应,打造更具竞争力的品牌矩阵?在内部看来,破题需要“三步走”。

其一,是厘清品牌层级及其与产品之间的关系,形成差异化发展战略。对诸如“陈李济”等成熟可独当一面的品牌,着力将其打造成具有行业影响力的优势品牌,占据产业价值高地,梳理品牌价值,找准细分市场,塑造品牌专业化高端形象。对潘高寿等拥有丰富“非物质文化遗产”的品牌,着力打造成为在国内外有更强辐射力和影响力的文化品牌。

其二,明确品牌之间的分工。分工的作用在于打造立体的广药品牌,在统一的广药品牌下展现不同的品牌个性与品牌形象。诸如一些品牌用于打造与引领消费者普通用药、日常用药领域;另一些品牌更侧重于新药研发与攻坚,引领创新药的发展等。

其三,结合品牌发展现状,动态调整品牌架构。2012年起,李楚源在广药集团提出“11X”发展模式,在此模式启发下,时任星群药业公司董事长姚江雄提出具体合理化建议(“白云山”品牌战略),作为 “金点子”提案,被广药集团采纳并实施——即以“白云山”冠名广药集团属下各老字号品牌,如“白云山陈李济”“白云山潘高寿”。多年过去,该战略成功助推广药集团及属下各老字号品牌迈向更大的市场。如今,对于已具备自身鲜明品牌个性且具备老字号基因的品牌,是否在市场拓宽后还要持续冠名“白云山”,广药集团正结合品牌发展现状,对品牌资产进行再度梳理,以便进一步优化广药集团品牌构架。

深入剖析自身所面临的机遇与挑战的同时,现阶段正处于“赢”领期的广药集团品牌正加速寻求新兴业务增长点。

2019年,广州创赢广药白云山知识产权有限公司(以下简称“创赢公司”)成立。该公司董事长兼总经理姚江雄表示,创赢公司的成立有一项重要的任务,即承担起广药集团 12 家中医药老字号的品牌振兴发展工作,打造独具特色的中医药 IP,活化品牌价值,助力整个中医药产业的创新与发展。同时,公司将整合集团所有品牌无形资产的资源,通过对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目进行统一梳理和统筹,实现品牌一体化、品牌(资产)运营、专利和著作权等知识产权虚拟创赢,实现品牌增值,使知识产权价值显性化,推动集团高质量发展。

目前,广药集团内外部合作方通过创赢平台的品牌授权产品年销售额已达 10 亿元体量,并且在持续增长中。

2022年2月15日,广州白云山医药集团股份有限公司发布公告称,该公司出资5000万元参与投资设立广州老字号振兴基金。基金旨在“利用市国资系统的优势以及企业在产业投资方面的经验,把握投资机会,对品牌价值高、发展潜力大的老字号进行股权投资,提升投资收益”。亦为该公司内部老字号企业深挖品牌内涵,培育全国性、国际性品牌等提供宝贵经验。

近日,国际权威品牌价值咨询公司Brand Finance发布了全球医药品牌25强榜单。此次报告显示:广药集团因过去3年来的出色表现,以21亿美元的品牌价值位列2022年全球医药品牌排行榜第18名。值得一提的是,广药集团连续两年入选该榜单。2021年,广药集团就以15亿美元的品牌价值首次跻身榜单,名列全球第19位,子榜单中医药品牌价值榜单第1位。

中国企业改革与发展研究会会长宋志平在公开演讲中指出,品牌是整个市场的制高点,全球3%的品牌产品市场占有率达40%,甚至在有的行业占到90%。换而言之,从做企业来讲,品牌是第一重要的,消费者的购买需求往往是冲着品牌而去。

当下,中国经济正向高质量增长转型,中国品牌在变局中更需要深耕细耘,坚持价值引领、创新布局、科技赋能,需要秉持守正笃实、久久为功的自觉与情怀。

品牌价值再造助推老字号高质量发展

好品牌是“养“出来的,不是“守”出来的

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2022年1月25日,商务部等8部门发布《关于促进老字号创新发展的意见》,提出“实施老字号保护发展五年行动,建立健全老字号保护传承和创新发展的长效机制,促进老字号持续健康高质量发展”。“高质量发展”有多个维度、多种内涵,包括提升质量水平、开发新产品新工艺、运用新业态新模式、升级营销传播模式等。回归老字号的品牌本质,最核心的是要激发老字号企业的内生动力,以市场和用户为导向,提升品牌价值,实现高质量发展。

好品牌是“养”出来的,不是“守”出来的,这对老字号尤为关键。

近年来,各方关注并支持老字号的振兴与高质量发展,利好政策频出、国潮势力助推、文化艺术融合、金融资本加持,一些老字号呈现出活力增强、影响力提升的良性发展态势,但老字号品牌发展整体上仍然面临巨大挑战。

据商务部2020年统计,现存的1128家“中华老字号”中,仅10%的企业蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,而近一半都是持续亏损状态。上海市商务委2019年对全市222家老字号(其中“中华老字号”180家)在全面摸底基础上进行了分级分类,其中,第一类(“好”)品牌仅有67家,第二类(“中”)品牌133家,第三类(“差”)品牌22家。

上海国有资本运营研究院国资品牌研究中心合作伙伴迈迪品牌咨询对老字号品牌市场活力的持续监测研究显示,老字号品牌在未来五年面临三大挑战:一是品类挑战,据国际权威行业监测机构对中国消费品市场容量发展的动态监测,很多老字号所属品类近十年增长速度低于中国GDP增速,如糖果、书写工具等,甚至有些品类还在断崖式萎缩;二是品牌挑战,根据大样本的一手调研数据,老字号的品牌知名度(提示前)通常较低,老字号品牌必须面对更为严苛的市场竞争,而不是单纯在老字号这个“同温层”惺惺相惜;三是客群挑战,年轻人“爱国货”并不等同于“爱老字号”,在今后五年的老字号“窗口期”,如果不能主动吸引年轻人,培育年轻消费者,为年轻人提供多层面的品牌价值,那么原本“国货自信”的一代将不会再在脑海里为老字号群体单独保留一块领地,更没有理由和情怀将老字号传递给他们的下一代。

老字号要突破三大挑战,实现高质量发展,必须找到品牌价值再造的正确路径。

其一,任何一个品牌要长盛不衰,必须抓住“新用户”,老字号也不例外。

当前老字号的战略“新用户”是Z世代。Z世代是指1995年后、2010年前出生的人群,他们约占全球人口的30%。在中国,Z世代出生总人数约2.6亿,约占总人口的19%,数量庞大,消费力强。由于从小生活的物质条件水平较高,他们的思想更开放、更包容,在品牌选择方面会更看重精神价值。

近年来,为吸引年轻消费群体,老字号频频开启跨界之旅,积极试水品牌跨界,不断让品牌焕发新机。跨界联名是不同品牌之间通过各自经典元素的融合与碰撞,共同激发形成新产品、功能、形象,在短期内为品牌带来讨论热度、市场曝光量的一种营销手段。于老字号而言,跨界营销可谓其打开年轻消费市场的一条捷径。通过新旧品牌的碰撞打破年轻人对老字号的认知定式,通过这样的认知偏差制造新奇。面对全新的市场,全新的消费者,老字号跨界不仅是为年轻消费者推新品,也是向他们传递一种年轻新姿态。

2019年以来,“大白兔”的一系列动作引人注目,相继推出“快乐童年”香氛、大白兔奶茶及冰淇淋等系列跨界联名产品,借助跨界营销高频活跃在消费者中。根据迈迪品牌咨询《2020上海老字号白皮书》一手调研数据,“大白兔”与气味图书馆、快乐柠檬、GODIVA的跨界新品在Z世代中获得了38%的认知度,在网络中的讨论热度一直居高不下,成功打入Z世代的圈子。

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跨界营销是条快速提升品牌声量的捷径,但声量带来的影响力并不长久。Z世代的品牌购买行为不单单是为了分享奇特,也是通过品牌内涵向外界传递自我价值观。想要通过跨界收获Z世代的青睐,不仅创意需要够奇特,品牌也要在既有基础上不断挖掘新内涵,在和Z世代的互动中和他们共同创造,一起表达。

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其二,在用户导向的品牌战略方针下,为满足新用户的新需求,势必要创新出“新业务”。

被誉为“烤鸭之王”的老字号品牌“全聚德”,是北京城市名片之一,更是国宴菜单中的常客。公司于2007年A股上市。然而,自2012年以来,全聚德业绩逐步下滑,2021年净利润亏损1.57亿元,甚至面临退市风险。究其原因,全聚德的产品和服务滞后于市场需求。产品陈旧、创新不足、调整缓慢,特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。

反观同为餐饮老字号的“广州酒家”,在消费升级和新冠肺炎疫情大背景之下同样面临着严峻的生存发展和挑战,但近五年营收却一直呈增长态势,即便受疫情影响2020年收入增速下滑至个位数,但在2021年又回到双位数增长,达到18.3%,净利润增长20.28%。

复盘广州酒家近年来的经营策略,2018年广州酒家开始加入新零售大军,立足传统餐饮,并借助品牌矩阵加快品牌年轻化和多元化发展步伐。虽然广州酒家名为“酒家”,但却不囿于传统餐饮行业,广式月饼2012—2020年连续九年做到了全国月饼销售总量的第一名。“新用户”和“新业务”不断滋养着广州酒家,使得老字号品牌价值和公司业绩持续提升。

其三,老字号品牌价值再造的另一条路径是品牌授权。

国际上最具价值的to C(消费类)品牌为加速兑现品牌价值,无一例外地选择了品牌授权,比如可口可乐、迪士尼、F1等。中国的老字号也应积极借鉴品牌授权的经营理念和商业模式。目前较为成功的老字号品牌授权案例是广药集团旗下的老字号品牌群。

广药集团旗下有包括陈李济、王老吉、潘高寿等在内的12家中医药“中华老字号“。在服务广药集团品牌打造的过程中,迈迪品牌咨询协助广药集团,就集团大健康板块的品牌授权业务进行系统化诊断梳理,对标研究国内外知名百强企业品牌授权业务的发展经验,结合广药集团自身组织管理架构、业务模式特点,为集团品牌授权业务科学系统发展制定了规划。2019年8月,集团设立广州创赢广药白云山知识产权有限公司,整合集团品牌资产,对品牌的授权、合作产品及品牌合作项目统筹管理,通过品牌一体化、品牌资产运营、专利和著作权等知识产权运营,使品牌价值显性化,实现品牌增值。

每个老字号都在其所处的商业世界中具有独特的历史文化价值,而归属于品牌本质的商业价值亦是衡量其发展质量的重要指标。能够做出新业务、获取新用户,老字号创新方能在市场中兑现商业价值;通过品牌授权,更能以倍速实现品牌资产增值,推动老字号高质量发展。

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