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B2B品牌建设的三种路径

2022-05-27

在品牌建设、品牌管理的历史长河中,大多数人记住的一些2C品牌、零售品牌,像可口可乐、耐克这样的经典品牌案例、品牌故事也比比皆是。多年来,经过品牌战略的不断发展,越来越多的B2B企业开始走向品牌化之路。 

每一个B2B企业在转型的初期,都会有一个疑问,B2B企业要不要做品牌?迈迪最初的客户同样也是2C客户,在刚刚接触B2B客户的时候,同样也面临这样的疑问,B2B企业要不要做品牌? 

迈迪经过20年的品牌战略探索、不断积累与沉淀,真真切切的通过品牌战略帮助很多B2B客户解决了业务增长的问题。当再面对“B2B企业要不要做品牌?”这样疑问的时候,迈迪凭借一个个B2B企业通过品牌战略达成业务增长目标的成功案例,给出的答案是:B2B企业一定要做品牌,B2B企业品牌建设迫在眉睫,B2B企业的品牌建设会像荷塘效应一样,由于品牌基础较弱,起初不见水花,经过不断积累,忽然爆发出意想不到的成果。 

B2B品牌打造面临的现实问题 

很多B2B客户在刚刚与他们接触时,都会倾诉一些企业现在面临的问题: 

■ 企业很大,规模很大,利润却很低?
■ 企业很大,无人知晓,如何将企业的能量传递出去?
■ 企业是做生产制造的、是做代工的、是做大宗贸易的,面对的大客户、大经销商往往很被动,被客户牵着鼻子走?
■ 如果做品牌,做什么品牌,集团品牌?还是在众多不知名的产品之中,拿出一个规模最大、产品力最强的做品牌?主打的品牌和其他产品、其他品牌如何分工?有些B2B企业甚至没有品牌,品牌建设与品牌管理无头绪。
■ 企业所在的行业纷繁复杂、类型众多,但同样面临着,如何通过品牌来解决业务问题和众多现实问题。 

对此,迈迪通过对中国工业百强企业的品牌建设扫描,对标全球工业品品牌的成功案例,洞察核心关键,发现了其背后的关键问题:品牌脱离了业务,自然不被重视。脱离业务的品牌,就是断了线的风筝,没有方向,也没有力量,再投入也务虚,再巧言令色,也逃脱不了空心化的命运。对此,迈迪的观点是:业务导向才是工业品B2B品牌建设的唯一出路。 

业务导向,B2B品牌建设大有可为 

业务的发展,离不开三大关系的处理:局部与全局,冲突与协同,当下与未来。三大关系的处置失当,处置随意,则事倍功半,徒耗资源,也令发展道路不明确。最明显的特征就是关键点决策举棋不定;甚至埋下风险隐患,让集团企业命运多舛。 

业务导向的品牌建设,恰恰可以解决企业发展的这三大关系处理,通过以下3种路径就可以实现: 

▍1、业务高端化 

我们大部分企业往往是从规模化起步发展而来的,低价格与低成本挂钩的思维,形成了价格与成本挂钩的定式。于是,发展到一定阶段,利润、毛利、现金流风险往往都从隐患成为了问题,所以需要高质量发展,自然开始觊觎高端市场。谁不想高端化!然而,高端市场谈何易?总是寄望提高成本来提升产品,来提升价格,可怎么就那么难?而将现有产品服务去涨价,更是阻力重重,忧心忡忡。问题来了,敢不敢坚决高端化,怎么办?这就需要业务导向的B2B品牌建设,从局部高端化走向全局高端化! 

▍2、业务品类周边延伸 

周边,可以是产业链上下游的纵向周边,就像从地炼到油品到加油站;也可以是品类关联的横向周边,就像从螺纹钢到钢结构到汽车钢,甚至到特种钢。看上去很美,理论规模走大,理论利润走高,集成优势明显。可惜的是,臆想归臆想,实际情形下,原有架构被拆解,全新架构不给力,原有团队被冷落,全新团队不适应,存量怎么积极发展?增量怎么达到期望?问题来了,敢不敢坚决延伸,怎么想?这就需要业务导向的B2B品牌建设,从局部冲突走向全局协同! 

▍3、业务多元化 

所有的企业都有自己的老业务,俗称根据地业务。然而,天有不测风雨,科技、数据、信息日新月异的时代里,百强企业柯达都能破产,又有谁家的老业务没有危机感呢?固守传统业务,会不会等死;延伸多元化业务又是不是作死?这又哪里有可以武断的标准答案可言?问题来了,敢不敢大幅度多元化,怎么做?这就需要业务导向的B2B品牌建设,从当下走向未来! 

这是因为: 

A)品牌是客户与用户导向的,用品牌引领业务,就可以告别产品与成本导向,从而有战略性的机会走向高端化; 

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B)品牌组合(母子品牌、兄弟品牌、背书品牌等)是灵活多变的,用品牌组合引领业务组合,就可以告别聚焦与延伸之间的资源冲突与为难,从而实现周边业务的战略延伸; 

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C)品牌矩阵(主品牌、新品牌、多品牌等)是业务导向的,用品牌阵列引领业务阵列,通过科学规划,从此告别主观决策下盲目单品牌和盲目多品牌的简单粗暴,从而实现多元业务的战略治理 


最后的总结: 

中国B2B企业品牌建设还处于初级阶段,很多B2B企业面临着利润低、企业体量庞大难转型、在与客户的关系中趋于被动的艰难境地。在未来的品牌建设中,要坚定以客户为导向,挖掘自身品牌核心价值,解决客户关心的问题,并将品牌核心价值传递给客户。 

在B2B品牌打造之路上,企业发展没有终点,只有转换舞台,在新的舞台中需要“品牌”这把强力的武器打造企业核心竞争力,达成企业战略额目标。未来的中国B2B企业非制造商、非中间商,而是基于自身的品牌价值创造,走上世界的舞台。 


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