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拆解“品牌战略”|多则惑,少则明

2022-05-20

“品牌战略”这个概念,始终朦胧,所有人都能东说说,西说说,大部分时候,连振振有词的发言人也没弄明白到底何意,又怎能让企业家信服,怎能让企业勇往直前呢? 

所以,弄弄明白“品牌战略”到底是什么意思,就显得尤为关键了! 

[搜狗百科]说:
“品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略”还算靠谱,第二句“品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化,把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别”直接就转到文化/识别上去了,让人扼腕叹息呀; 

江南春在插座学院上说:
“品牌战略就是,如果你真正找到了品牌的那个点,利用大规模的广告饱和攻击,撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势,那么不仅是单量和销售量的迅速崛起,而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争,建立起消费者心智中的壁垒,因为消费者认知会先入为主,一旦形成很难改变。”这又把品牌战略当成定位传播了; 

还有很多品牌战略咨询公司,更多的把诊断/定位/模式/传播/落地等同于品牌战略,这不是品牌战略,这是品牌操作的方法; 

不说别人,就连迈迪2018年以前,所谈的品牌战略,也是“WHO-WHAT-HOW”、“OGSM”、“超级产品”等等术的层面,难道我们向客户交付一个3W的品牌定位规划方案就是帮助企业建立品牌战略了吗?恐怕也没有那么容易; 

现实的路难走,心里面的障更难破!
回到这四个字来说
“品牌战略”无非是两个词组成:
“品牌”+“战略” 

如果换成“低成本战略”,恐怕所有人一下子就明白了,不就是全心全意的把成本降下去吗?生产/采购/行政/分销/人力/后勤,怎么省成本怎么来,总之,我们拿到市场上产品,最好是咱们卖100块,而别人的生产成本就是105,那肯定是太美妙了; 

那么“品牌战略”不应该是这样吗?不就是全心全意的按品牌的要求去做吗?生产/采购/行政/分销/人力/后勤,怎么突出品牌怎么来,总之,我们拿到市场上产品,最好是咱们的产品市场抢着要,而别人的就算便宜也没人买,那不是太美妙吗? 

为什么,企业做起来却那么困难呢?因为品牌太复杂,有用户,有细分,有价值,有识别,有模式等等复杂的操作,在如此复杂的技术面前,很难产生坚持的信心,甚至不知道这样做到底对不对?所谓“多则惑”。而品牌战略咨询的价值,不是把复杂的多样性一一呈现,造成选择困扰,给客户一系列似是而非的数据,而是直指核心,企业坚持沿着哪条路走下去,就一定能成功!一定能到达业务目标!把最核心的证据拿出来就行了! 

不是200页的ppt就是好的,我总是在想为什么不能用5页就结束一个战略的定夺呢?页面越少,要确凿的事情越深! 

这就是我认为的“品牌战略”本意,以品牌为战略,全公司各个环节围绕品牌构建工作,简单来说“品牌战略就是:以品牌为战略”; 

回到一些具体的例子来说的更明白些,无论大小,企业增长的根源是相似的: 

青蛙王子2014年到2017年的实践,让企业和我们都深刻的理解了一件事,对于青蛙王子而言,未来将围绕青蛙王子品牌构建核心竞争力,我们将持续围绕3-12岁儿童构建品牌战略,因为他们占据了66%的市场份额,而且在概念测试中,完胜强生,我们相信一定能在儿童日化领域拥有牢不可破的势力范围,未来将通过,倍润霜儿童分区营销团队重新集结物料更改,四件事首先落地品牌战略,创造3年3倍增长! 

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中国重汽2014年到2019年的实践,让企业和我们都深刻的理解了一件事,对于中国重汽集团而言,未来将围绕中国重汽品牌构建核心竞争力,我们将持续围绕“高效”价值构建品牌战略。因为70%的客户购买意愿在这里,我们相信一定能在商用车领域拥有牢不可破的势力范围,未来将通过集团品牌传播高效落地推广牵引车市场产品投放高端产品品牌打开局面,四件事首先落地品牌战略,进入市场第一阵营! 

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 最后,给所有的同事、客户推荐一个最简单的品牌战略的句型,未来的企业品牌战略的思考,看看能不能迅速准确地完形填空,再看看是不是管理层的答案高度一致? 

1.对于       企业而言,未来将围绕       品牌构建核心竞争力;
2.我们将持续围绕       构建品牌战略;
3.因为针对       市场用户而言,而且       在测试中,胜过       
4.我们相信一定能在领域拥有牢不可破的势力范围;
5.未来将通过,                            件事首先落地品牌战略;
6.创造       战略目标; 

如果朋友们不能完成这个填空,又或者管理层不能共识同一个结果,那么花再多的广告费,推广费,能猜想有多少的浪费吗?推再多的新产品,新概念,又知道有多少是无用功吗?如果是,就请来迈迪坐坐聊聊。 


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