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既然无法做所有人的生意,那如何做到有的放矢?

2022-05-10

品牌为什么要选择消费者?很多人有这样的困惑,尤其是企业的老板们。“所有的消费者都是我的目标消费者”这句话看上去是不是很霸气?君临天下时“普天之下莫非王土”的感觉不也很好吗? 

但是理想很“丰满”,现实很“骨感”!基于以下几个原因,品牌必须选择消费者。 

1、80/20原则 

在商业世界中大多数情况下都存在80/20原则,即“80%的收益是由20%的客户贡献的。” 

2、你不可能做所有人的生意 

因为不同的消费者的接触成本是不同的,有一些很低,有一些却非常高。除非你的资源无限且不计成本,否则商业现实中我们只能服务一部分消费者,这是经营效率(ROI)的问题。这也是长尾理论要加上“存储和流通的边际成本足够低”这样的前提条件才能成立的根本原因。 

3、命中率的问题 

有着选择性特征的消费者是所有消费者中的一个子集,他们有着共同的年龄特征,或行为特征,或性格特征……总之他们的特征让品牌更容易找到他们,这就是命中率的问题。 

既然无法做所有人的生意,那如何做到有的放矢呢?这就需要企业定位好自己的目标消费者,找到对企业生意增长贡献最大的那一群人。在迈迪的知识体系中,一般运用的是“目标消费者三环定位”的工具。 

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战略目标消费者

战略目标消费者,在总体中选择一群有着共同的需求和偏好的消费者,更适合于我们的品牌长期服务。在这里面有三个关键词: 

▍共同的需求和偏好 

同一个细分群体内的消费者是否对品牌与产品有着共同的需求或者驱动力,这决定了细分的商业价值,也会直接影响品牌定位。当我们的消费者细分工作做得比较到位时,选择某个消费者细分群体作为品牌的目标消费者的条件就更为成熟。这个细分群体内的消费者应该有着一些共同的需求和偏好。例如,电信行业中“重度移动互联网用户”对应用体验的流畅、网速的需求有共性,纸尿裤行业中“新生婴儿(0-12个月)妈妈”对宝宝睡眠和育儿经验的需求有共性等。 

▍更适合 

这意味着我们的品牌能更好地为这群消费者提供他们期待的产品、服务体验,在满足这群消费者的需求上比起竞争品牌更有优势。当然更理想的状况是,在所有的品牌中,我们是唯一能满足这群消费者的需求和偏好的品牌。 

▍长期 

一旦做出了这个选择,就需要保持长期稳定,围绕着这群战略目标消费者建设我们的品牌资产。除非品牌进行重新定位,否则战略目标消费者应该长期保持不变。这也意味着战略目标用户群的规模要足够大,能够满足品牌中长期发展所需要获得的市场规模。 

在选择战略目标消费者时,可以参考以下四个标准做出判断: 

1、需求导向
战略目标消费者应该有着共同或相似的需求,这个需求可以是功能上的、体验上的或者情感上的。 

2、潜力够大
战略目标消费者所代表的市场潜力要足够大,要能够满足品牌中长期发展的生意需要。 

3、适合我们
我们的产品与服务能力能够满足战略目标消费者的需求,尤其是在消费者关心的关键维度上要具备竞争优势。 

4、可操作性
战略目标消费者应该是品牌通过正常的市场手段可以有效接触到的,不管是通过一对一的沟通还是大众传播渠道,品牌应该能够与战略目标消费者保持有效沟通。 

核心目标消费者 

核心目标消费者,在战略目标消费者中具有最高成长潜力的一群消费者。 

首先,核心目标消费者是战略目标消费者中的一个子集,从人群规模上看要更小些,从人群特征上看要更鲜明、更聚焦。 

其次,最高成长潜力指的是对品牌生意增长的贡献最大。这取决于不同的行业以及生意的不同阶段,在某些时候品牌引入“新用户”可能是生意增长的主要来源,例如某些奶粉品牌总是把导入新生婴儿妈妈群体作为增量主力;在另一些时候品牌提升“老用户”的忠诚度可能是生意增长的主要来源,例如某些啤酒品牌特别关注重度用户的增量贡献。 

在选择核心目标消费者时,通常可以从以下几个维度思考: 

1、进入点用户
当品类的需求在消费者的生活中刚刚出现或者消费者对品类的需求发生明显转变时,我们称这个点为“进入点”(entrypoint)。通常,一些品类的进入点消费者都具备一些共性,他们可能是生理结构、生活周期、社会角色、经济收入等要素发生了变化,导致了消费需求和消费习惯的改变,从而进入一些新品类的消费群。例如,牙膏的第一次消费是与儿童的生理变化相对应的,纸尿片的使用是与家庭的生活周期——婴儿出生相对应的等等。 

进入点用户作为品牌的核心目标消费者的好处非常多,如良好的第一印象和持续品牌忠诚度、净增用户基数、更容易创造令人惊喜的用户体验等等。很多成功的品牌都是进入点营销的高手,如帮宝适、雅培、佳洁士等等。 

2、更年轻的用户
更年轻的用户通常是品类的生力军,他们代表了趋势和未来,也是品类消费的增量来源,所以各品牌对年轻消费者的关注都比较高。到底“多年轻”为“年轻消费者”,则根据不同的品类消费特性不同而不同。例如,很多个人用品会把有独立购买能力的青少年作为年轻用户的代表,而很多家庭用品则会把刚刚组成家庭的年轻人作为年轻用户的代表。 

3、重度用户
重度用户的价值在于他们是品类消费贡献的主力,他们的忠诚度的改变会直接驱动品牌消费的增量,尤其是针对品类消费弹性比较大的品类,如酒类、时尚类、奢侈品类等。移动互联网O2O服务中很多品类也具备类似特质,如滴滴专车、摩拜单车、58到家服务等。 

4、意见领袖
在消费者中存在一群人,他们的消费知识和影响力范围都超越了一个普通的消费者,因而成为这个领域的意见领袖。他们的作用不仅在于其自身的消费能力,而更在于其影响其他消费者的能力,譬如,户外运动行业存在一群“老驴”(即资深户外玩家),他们比普通户外玩家更专业、富有经验,也更懂产品知识,他们的使用体验、产品评价通过论坛、社区和俱乐部等会直接影响大量的“新驴”(即户外新玩家),因而部分户外运动品牌,尤其是专业导向的户外品牌就会把这些“老驴”作为品牌的核心目标消费者。 

在社会化媒体时代,尤其是移动互联网蓬勃发展的今天,意见领袖的影响能力和影响渠道更为发达,在微博、微信圈里诞生的很多自媒体,包括各种小V、大V等,已经在很大程度上成为影响消费者态度的关键渠道。 

影子消费者 

影子消费者在总体消费者中不属于战略目标消费者的人群,仍然可能是品牌的购买者,但不需要品牌去战略关注。 

最后的总结:
从不讨好所有人,才会如此迷人。因为不是所有的消费者都有相同的商业价值,平均对待所有人是对优质人群的不公平,拍脑袋人群定位是对营销战略的极大误解,跟随式人群定位是对有限资源的极大浪费。 

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