打造5个
世界百强品牌
关注迈迪

首页    -     品牌洞察     -    4招轻松搞定消费者深度访谈

4招轻松搞定消费者深度访谈

2022-05-01

在日常的品牌营销的研究和管理工作中,如果遇到以下这些问题,一般你会怎么解决呢? 

■ 准备进军不太熟悉的市场
■ 想要解释消费者选择品牌的动机、态度和行为
■ 想要理解消费者否定或拒绝品牌的根本原因
■ 产生假设,想得到一些创意或新的想法
■ 想要描述、识别消费者行为 

是像写论文一般,在众多的二手资料中苦苦挖掘相关资料,刷刷刷奋笔疾书,用一两周甚至更多的时间写出一篇《xxx市场/xxx品牌考察报告》? 

还是开发自己和同事的脑洞,把所有的可能性都罗列出来,变成一份问卷发在朋友圈里面,最终形成一份看上去颇具结构化的《xxx市场/xxx品牌研究数据报告》? 

无论选择以上哪种方法,最终效果可能都无法达到预期,为什么呢?因为这些手段都欠缺了解决上述问题最重要的一点——消费者洞察。 

只有真真正正走到消费者中,观察、发现、辨识、理解,才能有效地将所获得的消费者信息转化为消费者洞察,这是依靠任何二手资料或多大的脑洞都无法得到的。而这一转化过程,离不开好的消费者定性调研,可以说,定性调研的目的正是“洞察”。 

什么是定性调研? 

定性调研是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法。该研究不要求具有统计意义。但是凭借定性研究人员的经验、敏感以及有关的技术,能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机,以及这些对产品和服务带来的影响。 

深度访问和小组座谈会都是消费者定性调研常用的形式,因形式不同获得的信息效果也会不同,本文接下来将会以说明和举例的形式,跟大家具体说说好的消费者深度访问应该怎么做。 


>>>> 深度访问是什么?有什么用? 

深度访问就是一对一访问,这种访问形式注重的是深度而不是广度。由于谈话氛围比较亲密,不易使人害怕,所以深度访问适合用来讨论比较保密、尴尬、复杂或者受到社会规范/同类人较强的约束的话题。 

相对来说,深度访问这种形式比较费时费力,但因其可以获得较为深入的信息,可以有效帮助品牌管理人员去深入了解市场和品牌、挖掘消费者态度与行为背后的真实原因。 

>>>> 合理的调研设计是好的访问效果的前提 

定性调研是精心设计的小规模样本的研究,而标准的深度访问更是个中代表,典型的一对一深访可以使访问者和被访者形成比较亲密的关系,谈论一些比较敏感、深入的话题,因此,深度访问的调研设计就会显得非常重要。这里所指的设计不单指深访的时候需要问些什么问题、以什么样的流程和顺序询问、必要时以什么样的投射技术询问,还需要将调研哪些城市、调研什么样的样本等问题考虑进去,只有研究的对象对了,才有可能让问题发挥出100%的效果。 

>>>> 让我们举一个真实的案例帮助理解 

某品牌空调希望通过战略重定位改变其在行业内的竞争格局,迈迪在做了行情、敌情、我情的完整而深入的三情综合分析基础上,进一步设计了一全套的分阶段消费者调研以深入分析空调消费市场的客情,以找到真正可以获得成功的战略定位。 

而在这一全套消费者调研中,打头阵的即是消费者定性深访,通过洞察消费者的品类需求、挖掘出有价值的消费者细分维度,发现可能的目标消费者方向。 

如何将这样一个消费者定性深访做出其应该达到的价值?我们从城市选择、样本选择、样本匹配度和访问内容及技巧这四个方面给大家支招,帮助深度访谈达到预期的效果。 

【 1 】
选什么城市调研?

此次深访需要达到快速而深入地了解中国整体空调品类消费市场及目标品牌可能性优势的目的,因此,在选择城市之时,除传统的地理位置、行政级别这些代表人文地貌、经济水平的基础统计维度之外,还需要综合考虑行情、敌情、我情。在此次深访中,行、敌、我情维度主要用到的是行业消费情况、市场竞争环境、品牌自身能力。 

首先,通过全行业销售集中度与自身品牌份额不同表现的交叉分析,圈出重点研究省份。再结合该品牌不同销售区域的零售份额占比,初步选出14个研究省份。 

其次,通过不同渠道的销售占比表现与总销售占比表现的交叉分析,再次缩小范围,锁定此次深访需要重点研究的城市空调市场与乡镇空调市场共12个城市。 

【 2 】
选什么对象调研?

为了尽可能地挖掘有价值的消费者细分维度,常规的年龄、性别、收入等维度显然是不足够的,需要更进一步的、更多样化的空调消费者典型维度。 

因此,仅保留有价值的传统人口统计细分、消费和使用行为标准细分维度当做共通条件,如年龄符合空调主流购买力阶段,通过不同购买渠道购买以了解不同渠道类型影响,近2年内购买了最新一台、每年使用至少30天以上以保证准确回忆和有较深的使用体验等。 

在此基础上,以始为终,思考消费者为什么会购买这样一台空调这个关键问题,根据消费者心理、人口统计属性、消费者行为反应等不同的细分角度,划分出共计6大类、33个细分标签的深访对象: 

■ 重度购买经验者
■ 对品牌持不同态度的消费者
■ 受到居家条件限制的消费者
■ 重度使用者

■ 高新用户(主要指早期智能空调购买者、为空调附加利益买单的消费者等)
■ 自身条件导致对空调有较高要求者(此类为人群背景条件,可与其他标签条件重合、同时集中在同一调研对象身上) 

【 3 】
如何确定调研对象符合要求?

深度访问的每一个样本都是精心挑选、无可替代的,如果调研对象出了问题,损失的岂止时间成本。因此,除了常规的甄别问卷之外,迈迪还创立了业内屈指可数的二次甄别制度,通过完整的资料提交、预沟通考察关键条件与素质等多重手段,从硬性指标、软性指标、问答逻辑等各角度严格把控调研对象的品质,杜绝专业被访者(特指以参加市场调研为职业的人,如一个月内多次参与不同主题的深访、座谈会等)参加访问,影响研究人员做出真实的市场洞察。 

除此之外,二次甄别辅以其他资料,可以有效帮助在访问前对每一个调研对象产生大概的认知,方便实际访问时快速进入主题。 

【 4 】
问什么问题?

此次的定性深访,重点主要还是放在消费者品类需求洞察上,主要通过以下问题板块和观察法的有机组合,由认知到购买、由体验到需求,逐步从浅至深进行一对一的深入聊天: 

■ 家庭与生活
■ 品类认知

■ 购买流程回顾(重点挖掘关键考虑因素和评判标准等)
■ 使用与体验(重点挖掘使用痛点、有多痛、如何解决等)
■ 需求方向探索(重点试探不同需求方向的购买可能性、溢价性等)
■ 品牌认知
■ 生活环境观察法(寻找品类需求与生活方式、价值观的联结) 

同时,针对不同标签的对象询问与其购买、使用行为相关的关键问题进行延展,如为何购买那么多台、为何盯着一个品牌买、为何需要一台智能空调、体验下来有哪里不符合期望等等。 

最终,此次精心设计的深访不负所望,在前期就找到了有力的定位内容方向,并通过后续的多次定量调研与定性调研进行科学的验证,迈迪助其建立起了完整而有效整个品牌的战略重定位系统,在整体低迷的空调市场中表现优异,获得止跌上扬、2年增长近80%的佳绩。 

▍消费者深度访问的注意事项 

从上述深访案例中可以看出,好的消费者调研之所以能带来洞察,正是基于充足的、目的导向的设计与准备。 

并不是将调研要求brief市场调研公司之后,作为甲方的品牌管理人员就可以高枕无忧了,想要通过消费者洞察为自己负责的品牌做出实绩,在真正开始执行深度访问之前不妨多花点时间,思考一下以下几项注意事项是否都已经做到位: 

1、所选择的调研城市是否综合考虑了行情、敌情、我情等不同维度,能否达到调研目的?
2、所选择的调研对象是不是从调研目的出发,是否足够典型、符合“精心设计”的原则?
3、有没有办法确保供应商提交上来的调研对象正是我要找的人?
4、如何在有限的时间内,快速地与被调研对象形成亲密关系,深入地了解其真实想法? 

想要获得有效的消费者洞察并非易事,但只要回归目的导向、做好充足准备,总能在某一刻迎来灵光乍现,获得真正属于自己的“AHA!时刻”。 


公司二维码.jpg

相关内容
  • B2B品牌建设的三种路径 2022-05-27

    在品牌建设、品牌管理的历史长河中,大多数人记住的一些2C品牌、零售品牌,像可口可乐、耐克这样的经典品牌案例、品牌故事也比比皆是。多年来,经过品牌战略的不断发展,越来越多的B2B企业开始走向品牌化之路。

    查看更多
  • 拆解“品牌战略”|多则惑,少则明 2022-05-20

    “品牌战略”这个概念,始终朦胧,所有人都能东说说,西说说,大部分时候,连振振有词的发言人也没弄明白到底何意,又怎能让企业家信服,怎能让企业勇往直前呢?

    查看更多

© 2002-2019 上海迈迪企业管理咨询有限公司 沪ICP备05000705号-2 沪公网安备31011502005601号