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好产品≠好品牌|品牌如何走进消费者心中

2022-05-01

最近,上海市民物资匮乏,为了保证供应,全国不停在往上海运物资。但近日,一些发到上海居民手里的“保供物资”引起了轩然大波,让大家把朋友圈变成了大型打假现场,今年的“315”直接开到4月底。我们一起来看看到底是怎么回事吧! 

援沪物资“煮饭婶”被指“冒牌货”? 

4月22日,援助物资“煮饭婶”因翻译错误被指冒牌货。对此,企业表示:我们就是五常本地土生土长的农民,知识水平有...错将“煮饭婶”英文翻译成“cookyouraunt”,黑龙江一企业援助的大米产品,被许多市民误认为是“冒牌货”。 

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4月21日晚11时许,针对上述传言,生产上述大米产品的五常市米之良公司,通过微博发布声明称,该公司使用“煮饭婶”商标,不同英文翻译系公司不同的产品包装,均为公司生产的产品,不属于假冒伪劣产品,请广大消费者放心。 

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4月22日下午,公司又致歉表示:“我们就是黑龙江五常本地一群土生土长的农民,老老实实种水稻,只为给大家提供优质的五常大米,由于知识水平有限,注册商标时疏忽大意,导致出现这样的失误,给大家带来不便和误解,再次向大家说声抱歉。” 


【 有好产品不代表有品牌 】

为什么明明是已经注册了商标并且用心生产的好产品会被认为是“冒牌货”呢?其实,商标和品牌是两个不同领域的概念,有好产品不代表有品牌。 

品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞争相区分。这里有3个关键词: 

▍关键词一 

品牌首先是存在于消费者大脑中的,品牌的所有权属于消费者,而不属于企业;企业只有抚养权和使用权,消费者可以授权给企业,也可以随时收回这个权力——水可载舟,亦可覆舟。 

▍关键词二 

品牌在消费者大脑内存中占有一席之地,存储的内容可以是具象的(如产品、包装、功能乃至于广告内容等),也可以是抽象的(如情感、个性、认同感等)。 

▍关键词三 

不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的,它们相互竞争,抢占地盘,处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固,反之则会被竞争对手不断侵蚀。 

商标是品牌的一个组成部分,它只是品牌的标志和名称,便于消费者记忆识别。商标是一个法律名词,而品牌是一个经济名词,品牌只有打动消费者的内心,才能产生市场经济效益。品牌的本质在于可以更好地获客让公司产品(服务)卖得更多或者卖得更贵,品牌可以驱动业务发展,品牌可以引领企业战略或者支撑企业战略落地。 

那这些还只有商标的好产品应该如何打造品牌,走进消费者心中,成为消费者心中的好品牌呢? 

【 关键点:打造立足点根据地 】

新品牌的成功,必须掌握战略主动权,掌握主动权的关键是改变游戏规则,后发制人的新品牌在此有得天独厚的优势,因为新品牌有充分的自由,可以选择立足点根据地。具体办法有: 

■ 新路线破局,主动开辟新战场,抢位消费新趋势,依据行业惯例就永远拿不到独有的制胜点;
■ 反向性破局,成功的突破口往往在强大竞争对手优势的反面;
■ 薄弱点破局,立足对手不可克服的弱点建立优势,就可以使对手的优势不优,自己的劣势不劣;
■ 局部性突破,三个要素是局部用户、局部领域、局部聚焦,只要把这三个要素迭加,就会在局部取得领先。
■ 迂回式突破,能成功到达高点的路径不一定是一条直线,直来直去的东西永远都不是战略,所以《孙子兵法》要求我们“以迂为直”。
■ 奇袭式突破,以战略高度找到从未被发掘的增长新机会; 

为此,打造独占根据地需要做好两大决断: 

▍第一决断:WhereToPlay(决定战场) 

对于0基础、0团队的新品牌而言,没有什么比知道自己凭什么能赢更重要,所以战略优势诊断就成为了首要工作,至少包括以下四大模块: 

1、我情诊断:一定要共识新品牌的目标,并细致分析供应链、技术、生产、特殊地位(如身份、行业地位)等多方面优势,找到能够支撑成功的关键要素;
2、行情诊断:全面诊断新品牌面临的外部市场环境,包括影响行业消费水平的各种环境因素,例如市场细分、市场容量、行业品牌化等,从而帮助品牌把握市场机会;
3、敌情诊断:诊断新品牌可能面对的竞争环境,通过分析竞争格局、竞争趋势、竞争对手品牌能力等多方面,把握竞争机会并且寻求品牌差异化;
4、客情诊断:全面并有目的性的了解用户,包括用户需求、使用习惯与使用态度,为新品牌定位与品牌建设提供直接的指导与支持。 

▍第二决断:HowToWin(决定战法) 

战法的首要是决胜于局部用户:作为一个新品牌,一定要记住“从不讨好所有人,才会如此迷人”。新品牌在创建阶段投入的资源必定是有限的,与大品牌拼声量、拼渠道、拼用户流量都无异于以卵击石。但是与那些杂牌竞争又往往丧失了做品牌的初心,而且固有的操守也没有办法像杂牌一样使用很多“非常规”操作。 

面对这种情况只有在局部用户打开根据地才是唯一的选择,对于局部用户的选择,迈迪品牌咨询也有一套完整体系——SNRA用户选择体系 

◆ S—Sufficient是否有足够的规模支撑业务目标,
◆ N—NeedBase是否有明确的需求,
◆ R—RighttoWin新品牌的产品或服务是否可以满足用户需求,
◆ A—Actionable局部用户是否能较容易被新品牌接触到。 

战法的成败还需要决胜于终端:品牌不等于唯美的广告、高大上的虚像。决胜终端的眼球效应,才是品牌团队走到用户面前,用户走到品牌面前的真理性时刻。这里的终端包括但不限于线下的渠道与市场,在当今时代,更包括有电商、抖音、直播等等新零售渠道。其中的选择,又恰恰与局部用户的选择与洞察,息息相关,浑然一体。 

【 中粮肉食进军2C业务 】
成为盒装鲜肉第一品牌 

1、决定战场 

采用的是反向性破局战略,将央企的体制限制,反向定位为“安全责任诉求”,满足消费者需要。 

根据行、敌、我、客情的诊断发现,毒猪肉、病死猪、注水猪肉、瘦肉精等安全事故的频发,日益加剧了消费者的安全担忧;与此同时,散装卖肉的刀手模式,也的确导致菜市场甚至KA终端的以次充好,以旧卖新的现象比比皆是,伤害了消费者利益。 

中粮肉食作为央企,与其他民营企业相比,在表达“安全”上具有先天优势。由于肩负央企责任在生产加工各环节运作最为规范,安全执行标准更为严格。但是,这还不足以建立消费者足够的信任。 

故将散装卖肉的行业惯例,反向操作为“盒装冷鲜肉”,摆脱刀手模式。 

中粮肉食打破刀手卖肉,散装卖肉的惯例,主打精细分割,预先密封的盒装冷鲜肉成为了战略突破口。让央企责任不再成为枷锁,让刀手卖肉成为行业的过去,便孕育而生了全新重大的市场机会。 

2、决定战法 

采用SNRA用户选择体系确定局部用户:放弃老龄顾客,定位新人群新家庭。 

谁更愿意为安全猪肉买单?最终锁定了对“安全”付费意愿更强烈的人群:“新建+有孩家庭的规律下班族”。他们要给孩子做饭,对食品安全更为看重,因此愿意支付更高的溢价。 

那么中粮肉食应该如何让目标消费者。感知并相信它能做到“安全”?最终锁定了目标人群最在意的五个安全承诺:拒绝污染、拒绝激素、拒绝瘦肉精、拒绝抗生素、拒绝二次污染。通过“守护安全五道关”树立“家佳康等于极致安全”的认知。同时配合盾牌小猪的品牌形象,更主动地展示安全理念。 

3、生意结果 

业绩每年翻一番,成为中国盒装鲜肉第一品牌。 

恰逢精品超市的兴起,由于其消费人群与家佳康高度吻合,家佳康选择在盒马、永辉超市中主打盒装冷鲜肉,每年翻一番,最终不仅于2016年实现扭亏为盈,实现混改上市,而且成功成为中国盒装鲜肉第一品牌。目前企业的工作重点已经从打开市场,再度转向了养殖布局,冀望更广阔的未来。 


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