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百亿品牌战略布局:难道有多少品类,就需要多少品牌?

2020-12-10

本期导读:

难道有多少品类,就需要多少品牌?难道品牌越多,就规模越大,盈利越多?难道有多少区域,有多少经销商,就需要多少品牌?品牌的用途是服务渠道冲突与窜货的管理? 


各行各业都有很多百亿规模的企业与集团,对此中的道理,不是不了解,而是不专业,就往往在实践中遭遇品类太多,品牌太多的烦恼。这时,就需要大道至简,回归品牌的本质:用户,从而科学合理地来规划“品牌布局”。 

曾经有一家化工原料的龙头企业:A化肥,作为中国最大的化肥供应商和分销服务商,中国最大的化肥制造商之一,拥有氮肥、磷肥、钾肥、复合肥四大肥种为首的全品类产品,网点也遍布全国。规模上虽然百亿早已实现,但布局却非常不合理,资源分散,业务重心分散,品牌数量多而分散,总之由于布局不明朗,导致重点不突出,资源分散,持续亏损! 

布局不合理的终极表现 
品牌数量越来越多,投入越来越大,盈利越来越难! 

每一个关于业务与品牌的决策都是善意的,甚至都是对的,但经过多年的发展,布局越来越不合理,品牌越来越多: 

1、为了让每一个新品种都能更好地对待——创造新的品牌,不对吗?
四大肥种的每一个新品种,小颗粒尿素、多肽尿素、硝酸铵钙、螯合肥、缓控释肥、管理中心为它配备一个新品牌以区别对待有错吗?于是,在A化肥之外,有了一系列新增品牌; 

2、为了更多的吸纳代理商——创造新的品牌,不对吗?
每一个省级公司,新增、拓宽分销代理商总没错吧?代理商希望能彼此区别开,难道还有比代理不同品牌更有区隔的方式吗?于是,又生出一系列新增品牌; 

3、为了保持重点品牌——创造新的渠道品牌,不对吗?
为了保持价格竞争上的便利性,又不能让优势品牌受到伤害,新增了些渠道品牌总没错吧?进行贴牌或应付低价竞争,又生出一系列新增品牌; 

然而!
到2016年,迈迪与A化肥牵手合作之时,A化肥在市场上活跃的品牌28个,基本上做到了各省各县各有各自品牌的局面,每个品牌都做不大,每个品牌都没有重点资源去投入,甚至想做点整合的事,都太难了!
2016年,全年业绩149亿,亏损46亿; 

品牌布局三部曲 
业务布局|品牌布局|重点品牌定位 

① 业务布局:需要几类业务?需要多少个品牌? 

1、迈迪项目将2013—2016年连续三年的销售数据进行了仔细的阅读分析,与10个省份的分公司各层级负责人进行深度沟通,并与各管理中心的领导广泛访谈; 

2、氮肥两个大类产品就贡献了绝对多数的业绩,而这两大类产品1个品牌就足够了,其他的品牌,事实上并没有引发高增长; 

3、磷肥3类产品就贡献了绝对多数的业绩,而真正起到绝对贡献的品牌只有两个,而其中一个之所以成功是因为名称上天然带着A品牌字样; 

4、钾肥本身只有一个产品系列,1个品牌,清晰明了; 

5、复合肥最复杂,但真正意义上的产品类型就三个,普通肥、缓控释肥、螯合肥,只要管理好3+3就足够了; 

至此共识:做好整体业务,4大业务+8类品规+6个品牌足够! 

② 品牌布局:如何制定品牌布局过渡当前无序? 

在A化肥第一次树立用户导向的品牌战略理念:只有农户认可的品牌布局,才是有意义的品牌布局! 

迈迪首次将专业的调研带到乡间地头,带到农民面前,让A化肥第一次真正意义上听到、看到、农户的声音与数据,为科学决策打下坚实基础; 

■ 迈迪深访了10个省市21组经销商,以了解各自对未来发展的需求;
■ 走入乡间地头入户深访了5个典型村的20户农户,以真正的观察农民的反馈;
■ 执行了600+农户数据定量工作; 

通过农户研究,各种布局与品牌工作的真正逻辑就跃然纸上
■ 农户最看重什么?—A化肥公司品牌:建立半开放式布局模型
■ 农户对产品品牌态度?—记不住:产品品牌内部做区隔,建立应对关系;
■ 农户如何选择化肥?—自家小范围试用:将试验田进行到底; 

至此,强化企业品牌的半开放式布局规划就跃然而出! 

一个强大的企业品牌+3个重点产品品牌+2个渠道需求品牌,解决大部分市场对化肥的品牌需求 

③ 品牌定位及行动:建立农户沟通的真正理由 

将复杂的化学语言,转化为农户理解的购买理由: 
1)Y产品品牌——专注螯合肥—营养锁得住,均衡营养不脱肥
2)M产品品牌——专注缓控释肥—雨多不脱肥,天旱能保水
3)试验田走入千家万户 

农民只认施肥效果,各地进行专项试验田实验,让农民用得上,看得到,信得过! 

品牌布局带来的聚焦与变化 

2017年,在A化肥的整体策略里,第一次出现对品牌的管理原则的战略发布: 

A化肥首席执行官指出:本集团将继续推进渠道深耕策略,基础肥业务强化核心供货商体系建设,优化战略采购模式,加强营销大区建设,提升营销能力;农用肥分销业务统一品牌策划、产品组合和营销推广策略管理,持续优化分销产品结构;深入推进DTS渠道战略,压缩渠道层级,积极探索构建经济作物现代农业平台的全新商业模式,构建现代综合农业服务平台,直接面向规模化种植主体提供服务。此外,我们将加大研发投入,提高科技水平,并提升生产企业的整体管理水平,努力降本增效,加速产业布局调整,强化风险管控和安全管理。 

项目后,该企业品牌架构清晰化,内部力量更集中,各个产品均有提升,螯合肥表现尤为突出,连续两年增长40%以上。 

三年时间,迈迪见证了A化肥的一路变化! 

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图片数据来源:A化肥官网

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