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集团品牌部都在干什么?| 新能源行业全球三甲集团考察纪实

2020-03-13

本期导读:

品牌是宝贵的无形资产,不仅可以拔高产品质量与服务的价值,更可以指数级地放大集团和企业的价值。其中,集团品牌部的作用不容忽视,也不应忽视。 

小编上次走进了广东某生物医药企业,江苏某电缆龙头企业Y集团,考察了其集团品牌部的工作,发现并与大家分享了“品牌授权”的管理办法,和“品牌发展5年规划”的各阶段的工作要点。也受到了大家踊跃点击点赞的鼓励。

今天,小编走向了第三站:新能源行业的一家全球三甲企业:Y集团。

第3站:新能源行业全球三甲企业

Y集团是一家坐落于安徽合肥的新能源企业。自1997年成立以来,专注于新能源发电领域。不仅在光伏逆器产品建立全球领先优势,还逐步进军风能变流器、光伏电站、储能系统、新能源汽车驱动系统、漂浮式光伏电站专用浮体等多元业务领域。成为清洁电力转换技术全球领跑者,资产破百亿。被评为《福布斯》“中国最具发展潜力企业”,综合实力位居全球新能源发电行业第一方阵。

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图片来源:百度图片

然而,数年前,集团对自己的未来的发展方向,也曾一度迷茫。原来,企业在深耕光伏逆变器行业数十年,逆变器业务已达全球领先,业务增长天花板出现。作为一个有胸襟的企业家,董事长大胆做出向风能变流器、发电站、储能系统、新能源汽车驱动系统、漂浮式光伏电站专用浮体等多元业务进军的战略决策。然而,发展过程中,三个难题并存,造成了集团的发展困扰:

难题一

新业务缺少品牌关联,说不好

老业务光伏逆变器增长出现天花板,变流器、光伏电站、储能系统等多元业务成为Y集团新的战略增长点。但光伏电站由于与逆变器技术完全不相干,导致该业务缺乏核心竞争力,并与光伏逆变器的客户形成竞争关系。变流器、储能系统、新能源汽车驱动系统、漂浮式光伏电站专用浮体等,客户、技术、市场不同于传统的光伏逆变器市场,新的多元业务板块得不到原有品牌资产应该有的拉力,自身优势也不显著。因此,新业务核心竞争力是什么?该怎么介绍?成为困扰集团品牌部的一道难题。

难题二

老业务被对手反定位,说无力

老业务光伏逆变器领域,擅长品牌营销的竞争对手华为入局,以“该集团是集中式逆变器专家,华为是组串式逆变器专家”的营销概念,不断蚕食其基础业务市场。甚至集团内部员工都对该定位划分,都似是而非地予以默认。如何与强劲的对手进行品牌竞争,拿回老业务光伏逆变器市场的话语权,成为困扰集团品牌部的又一大难题。

难题三

业务领域多元多向,集团价值说不清

囿于企业之前的十年,一直聚焦于光伏逆器产品的研发、生产、宣传,直至成为全球领先的光伏逆变器品牌。以至长期以来,外界都认为“企业=逆变器大王”。但随着多元业务的开展,“逆变器大王”的品牌认知已不足以涵盖公司所有的业务类型。如何打破“企业=逆变器大王”的品牌认知局限,打造集团整体业务新形象,成为困扰集团品牌部的第三道难题。

总之,老业务逆变器的产品领域太小了,新业务的智慧能源板块却太宽泛。如何说得清企业所有业务,实现各业务协同发力,实现生意价值,同时又能逆转主营业务被竞争对手削弱的危机?

对此,董事长召开专题会议,指示集团品牌部提交全新集团品牌口号,全新集团简介,更新官网与公众号,还要限期完成。这看似具体的工作,却是让集团品牌部无从下手,觉得左右为难,顾此失彼。

籍此,正逢国家工信部“品牌万里行”走进企业,来到了Y集团,迈迪专家一语中的指出这不是品牌创意设计的内容规划,而是集团品牌定位的战略课题。

集团品牌定位:

品牌小科普:集团品牌定位又称集团定位,是企业在扩张、发展、转型期,通过明确自身的业务领域,洞察核心客户共同关切,提炼战略性优势与竞争力,从而重塑未来形象,传递全新价值的战略规划。用于指导内部的业务架构,新业务拓展,同时用于对外的集团新传播与新推广。

集团品牌定位

兼顾新老业务,明确发展道路

经过迈迪专家组与董事长的研讨,Y集团迅速由集团品牌部与迈迪成立了联合项目组,展开了细致的战略诊断,与全面管理层就集团创立初心,与发展方向发现达成了高度共识,最终量身定制了业务导向的集团品牌定位战略规划。

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迈迪集团品牌定位战略资产屋模型TM

这次的集团品牌定位针对三大问题,联合项目组从行情、敌情、我情角度,全面剖析,具体规划了三个业务导向的战略导入:

1. 以集团百亿目标导向,导入业务定位,作为集团品牌定位的基础

明确了Y集团的业务边界,并细分出一个优势业务领域,从而有主次轻重地统领了各大类业务,并借此机会还帮助董事长与管理层就业务品类发展战略达成了共识。

2. 以目标用户需求为导向,导入业务优势与竞争力定位,作为集团品牌定位的要点

有别于之前的销售业务意见导向,也有别于寻常的客户(代理、经销、中间渠道)导向。用户需求,尤其是目标用户需求,其实一直是集团高管层在意的重点,但往往隐身在销售意见,客户需求里,混杂了其它的本位利益诉求,但这次以用户为本的理念,使得全集团清晰了自身的业务优势与竞争力,集团品牌部的内容、传播、形象工作终于可以有的放矢。

3. 以产业发展趋势为导向,导入核心价值定位,作为集团品牌定位的战略制高点

Y集团一直立足于技术,自创立以来连续20余年专注于新能源领域,对于产业的发展有自身的信仰与责任。历经沉淀,更是在全球化市场上,有中国式的产业理解,有技术型的趋势判断。基于此的集团品牌核心价值,在高度的价值上指向对全球人类的贡献;在广度的价值上指向对新能源产业链的贡献;在深度的价值上指向对用户型技术创新的贡献。

科学的品牌战略定位,全面升华了集团的品牌价值,说清楚企业的位置和使命,说清楚企业成就伟大的共享基因,说清楚与众不同的优势。帮助企业品牌部找到打造强势集团品牌的路径。成功落实集团业务总战略,实现集团品牌工作有序,发声有力。企业业务收入,也从2016年的60亿,至2018年成功破百亿。成为中国又一优秀的百亿集团企业。

业务导向是品牌工作的根本,品牌工作找不到方向,推行困难,难见业绩。归根结底,还是没有理解品牌与业务的关系,不能将品牌工作没有与集团业务真正结合,怎么办?

拨打品牌咨询热线4007200518, 找迈迪帮助集团品牌定位,从引领业务的制高点出发,找到品牌工作的主心骨,让品牌推广都推之有据,推之有效。

本站内容到此告一段落,敬请期待下一站

第一站:品牌授权|广东某生物医药集团考察纪实

第二站:五年规划|电气制造集团某企业考察纪实

第四站:消费品行业|广东某家庭用品龙头企业V集团

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