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当品牌农业邂逅龙头企业,品牌价值第一名片是怎么炼成的?

2019-10-22

一、破局:从探路者到领路者

当呼噜声开始消失,意识逐渐清醒,日常三大哲学问题迎面扑来:早上吃啥?中午吃啥?晚上吃啥?看看朋友圈,知识改变命运的教条已经鲜有提及,美食治愈人生的信仰早已传遍祖国大地。吃饱就好,已是过去时;进化吃货,才是精致人生的开始。在“吃”这件事上,我们变的越来越讲究,改革开放40年,每个人的一小口,孕育出中国农副产品的大果实。

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不用谈中国人均GDP已超9000美元,不用夸中国市场经济体制的不断完善,也不标榜中国地大物博的地理优势,许多数十年如一日投身于现代农业和农产品发展的企业,都能敏锐的察觉到催生伟大品牌和伟大企业的时代已经到来,但当振兴行业,抢占资源,占位老大的历史性战略性机遇摆在面前,许多肩负使命感和梦想的企业家却迈不出关键一步:用战略的思维规划品牌成长。总是被一直存在的现实的问题折腾的精疲力尽,如生产端的丰产不丰收,零售端的优质不优价,产业端的低值同质化,中国农副食品业普遍以低成本低价值高风险方式延续“中国制造”的无奈。

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无奈是行业的遗憾,希望却通过个体在闪耀。尤其农业的进步与发展,离不开龙头企业的破局与推动,落后的产业制度、落后商业模式和落后的品牌建设,不同的企业有不同的解决之道,共同点却都要摆脱老赛道的吃力不讨好,用战略优势切入新赛道,构建自己的品牌帝国。

王老吉,改变了中国人喝凉茶的方式!

康师傅,改变了中国人吃面的方式!

蒙牛,改变了中国人喝奶的方式!

双汇,改变了中国人吃猪肉的方式!

金龙鱼,改变了中国人吃油的方式!

三全,改变了中国人吃汤圆的方式!

农夫山泉,改变了中国人喝水的方式!

六个核桃,改变了中国人吃核桃的方式!

南方黑芝麻,改变了中国人吃芝麻的方式!

仲景香菇酱,改变了中国人吃香菇的方式!

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从0到300亿,双汇用了20年,金龙鱼用了19年,蒙牛用了12年,厨房里没有小品类,食材里有大市场,每一个行业的破局者都用产品填补了空缺的消费需求,用品牌撬动了巨大的市场,下一个百亿乃至千亿的农业大品牌,还会远吗?

二、引领:从产品营销到价值营销

前一阵关于消费分级的话题讨论不断,本质上消费趋势是一个动态变化的过程,当你听到某种趋势判断,说明趋势已经开始衰退;当真正的趋势出现,往往没有语言可以描述它。何以“消费升级”和“消费降级”的定义频频出现?无非是在市场中看到了能佐证该趋势的现象,以及该趋势下崛起的商业体。

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没有市场引领,何来市场引爆。当需求市场早已蠢蠢欲动,谁会成为引爆点?假如没有拼多多的崛起,你难以相信“消费降级”背后的真实需求和巨大潜力;假如没有高端品牌的扎堆走俏,性价比的思维还在限制你对品质生活的想象力。回归到农业上,回归到农副产品上,企业如何实现行业的引领,摆脱产品同质,释放品牌价值?

  • 产品有必胜的差异

相较快消、家电、服装、医药保健品、金融等产业,农业还还处于品牌化的起步期,无论是产品的包装化、标准化、集约化生产大都还是初级阶段,引领品类品牌化发展,成为品类品牌化领导者的机会已经在招手,但产品如何跨越行业之殇,在行业中先人一步,用快速可行的有效变化来建立市场信心更加重要。

地瓜皇后—在产品上建标准,在价值上找差异

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2017年在互联网上火速蹿红的品牌“地瓜皇后”,去年双11连续10天在京东蔬菜类排行第一,日销售量高达5万件(每件5斤),京东CEO刘强东都忍不住为其点赞,一年营收破亿元。

地瓜皇后通过对地瓜进行分级、分拣,在外形上把地瓜分为大、中、小三类,实现产品的初步标准化,价格的灵活分布;又相继推出“地瓜公主”和“地瓜王子”两大系列,在“地瓜皇后”瞄准家庭市场的同时,用两大系列对儿童市场进行布局,简单直接的将产品价值差异通过用户差异释放出来。

  • 品牌有必胜的战略

有人说:我的客户都是大客户,数量也不多,跟他们搞好关系就能卖好货。

有人说:我是B2B企业,行业不规范,人才紧缺,产品和服务正在完善,等业务上了轨道再做品牌。

有人说:做品牌需要花很多钱和精力,三到五年的发展谁也说不准,还是好好做好眼前的事吧。

企业会有这些疑问,都是因为还没有真正理解品牌的动机、定义和做法。在当今信息高度透明化、碎片化、移动化的时代,每个人和企业都几近裸露的暴露在公众面前,机遇和威胁简直是朝闻夕至,当今时代对品牌的正解到底是什么?

以农企为例,正处在一个国家助推的大产业里,市场机会特别巨大。同时行业的第一梯队也都彼此默契,感觉是可以共同做点大事的,这个大事就是共同的价值,可是到底是什么?领头的企业们也说不明白。谁找到了,谁就是是行业的领路者,围绕这个大价值,整个公司的精气神就可以聚拢在一起了,大家气出一孔,众志成城,振臂一呼,整个行业也应者云集。在这个层面上,品牌是价值的表述,龙头企业需要找到。

中粮家佳康—引领行业安全标准,守护肉食极致安全

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都说卖农产品的苦,其中卖猪肉的当属苦中苦。手机要24小时待机,人要全天候的Standby,单单一项价格决策就能把人淹没在繁杂的上下游信息传达中。家佳康在与迈迪合作之前,业务有两大障碍:B2B利润太低;B2C高定价难支撑扩张不顺。迈迪经过项目研究,通过四大核心产出,清晰家佳康战略路径,助力家佳康扛起行业大旗,在市场中一路高歌猛进。

  1. 选对地:结合各区域的品牌肉接受程度、购物者渠道偏好、各区域市场的渠道发展程度为家佳康制定了分区分治的市场与渠道地图,将生意目标最大化的落实到区域、渠道、门店。

  2. 找对人:通过对肉食市场整体扫描,结合竞争情况、企业自身能力、消费人群的规模和溢价能力等,清晰的界定了家佳康的核心目标消费人群。

  3. 说对话:通过对目标人群的需求探寻,挖掘出适合于家佳康的、能竞争取胜的、能满足生意规模的、能支撑溢价的品牌价值表达:盾牌小猪+守护安全五道关。

  4. 做对事:以生意目标为导向,为家佳康制定了品类布局、产品线规划策略,同时落地终端品牌化提升方案、品牌传播策略、营销总战略达成的分布规划。

三、路径:从群众中来,到群众中去

农业品牌化的建设,最怕走弯路,最怕白折腾,因为产品结构的单一,渠道掌控的薄弱,品牌认知的缺失,一旦错入,难免元气大伤。结合品牌农业现阶段的市场特征,用正确的“消费者导向”理念工具来谋划产品和品类布局,以利益为导向进行渠道博弈,赢在最关键的消费者动销,规避技术导向的产品研发。企业要强化“产品力是第一品牌力”的认知,且远离三大误区。

误区一:产品强就是品牌强。在农业行业,从来没有一个产品可以赢得所有消费者的尖叫,道理很简单:重口难调!所以,好产品是需要定义的,需要标准的,而检验一个产品是否受市场欢迎的根本点是“目标消费者喜不喜欢”。

误区二:渠道强就是品牌强。振振有词之中,隐藏了不甘的叹息和些许无奈。因为渠道从来都是唯利是图,视短期为长期,倒逼企业产品碎片化、销售价格化、看似一促就销,其实不促不销。所以渠道力是需要以品牌力为根基的,需要结合消费者购买的拉动力,结合品牌定位的价格张力实现品牌健康持续发展。

误区三:营销强就是品牌强。这其实是用战术的勤奋来掩盖战略上的懒惰与无为;或者以缺钱少费用作为自己品牌力不足的心理慰藉。一方面,营销不能有效的传递品牌价值,再多明星与广告资源,也是打水漂;另一方面,用品牌整合既有资源,借助产品、包装、终端同样能够有效的打动消费者。

尤其现阶段的农产品品牌化的打造,更是绕不开产品、渠道和营销。因为每一个环节都像是未曾开发的纯女地,产品要有差异化,渠道要有差异化,价值表达要有差异化,当变化越来越多,及时找到企业自身品牌价值内核就显得尤为重要,方法在于:思维上要真正理解市场导向的价值探寻,理解目标消费者导向的操作方法,即用户定位有差异,脑海定位有档次,价值定位有聚焦。

四、方法:回归土地,落入场景

如今中国各地城市的零售环境和社区形态正在迅速变化,其中最引人注目的是消费习惯及方式的巨大转变,以前不怎么起眼的场景,现在已经被各种各样的舒适设施和日常产品所占据,米、面、粮、油、肉、蛋、奶、调味品、水果蔬菜、速冻冷藏... ...这些产品正在以组合的形式,共同创造出独特的场景,这些从田间低头诞生的原生农产,开始赋予城市生活以意义、体验和价值共鸣。

豆状元—在场景中孵化标品

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河南有一位“豆腐哥”,经营着一家企业叫豆状元。从黄豆到豆腐,从豆腐到豆制品,豆状元以“天然”为品牌诉求,坚持4年战略聚焦,国内第一个没有添加剂的豆腐在河南,在郑州,在豆状元出现了。小突破,大进步,解决了豆腐产业的标准化和工业化。把豆制品从安全层面提升到了健康层面。成为巴奴、海底捞、阿五黄河大鲤鱼等1000多家高端餐饮指定供应商,并围绕天然无添加,将豆制品的品类价值向不同的场景渗透,从豆腐到豆干到豆腐丸子,从非标到标品,逐步实现对家庭餐桌的包围。

一加一面粉—在场景中聚焦价值

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在河南,有很多以天然食材为主导的知名企业,一加一面粉同样是典型的代表。作为一家经过25年风雨的本土企业,从日产15吨的面粉作坊到4500吨的行业巨头,一加一用品牌化之路推动了推动了行业品牌化进程,引领了消费升级的态势。

一加一面粉的“零添加”之路走得并不容易,但随着厨房食材和餐桌品牌对家庭饮食大场景的共同培育,面粉“零添加”需求逐渐成为现象级市场,似乎就在一夜之间,一加一就成功地将消费者的注意力转移到“健康”问题上,人们第一次发现,原来自己每日食用的大白馒头可能含有20种国家允许的添加剂,吃下的每一口都存在隐患。一加一利用聚焦的先发优势占领消费者心智,定位“天然”面粉,3年成长13倍,成功杀出重围成为行业黑马。

五、收获:始于品牌,无限未来

接近14亿中国人,中国的厨房餐桌正在升级换代,这里绝对是孕育大品牌大企业的绝佳土壤!立足与此,每一个品类都足以养活起世界级的大企业,即是一个区域市场,每一个品类的市场空间也足以培育出区域强牌,对行业起到举足轻重的作用。

推动产业进步、引领消费升级、打造伟大品牌、成就卓越企业,是每一个卓越的农业企业家的信仰和追求!而这也是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方特色食品企业、国家地理标记产品企业、非物质文化遗产企业等企业进行振兴行业、创立品牌、打造品牌价值第一名片的最佳时机,迈迪也一直在路上,愿与诸多的企业家一起续写辉煌。

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