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业务导向的品牌战略 | 海尔的千亿之路

2019-05-15

从1984年到2016年,海尔用了32年成为了全球大型家电领域里的千亿企业。

海尔千亿营收的第一驱动力:大市场

1. 千亿规模的必要条件之一:全球大型家电市场规模超2万亿

海尔是从做电冰箱开始的。到2016年,海尔连续8年蝉联包括电冰箱、家用空调、洗衣机、大型厨电在内的大型家用电器全球第一品牌。据欧睿国际数据显示,2017年全球大型家电市场规模为2710亿欧元,折合人民币2.06万亿。

2. 千亿规模的必要条件之二:多数业务市场份额数一数二

海尔在全球大型家电市场上销量占比10%左右。分品类来看,2017年海尔分别以17.3%、14.6%、20.6%、13.5%的份额,拿下冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜四个品类在全球范围内品牌份额的NO.1。空调市场上,2017年国内市场海尔销量排名第三。在海外,以自主品牌出口的海尔与旗下GE Appliances双品牌位列美国市场第一;在欧洲最大的空调市场俄罗斯,海尔空调是当地市场NO.1;在东南亚,排名TOP10的中国空调品牌仅海尔一家;在意大利,销量TOP3中除海尔外,再无其他中国品牌。

3. 千亿规模的必要条件之三:打通国际国内两大市场

自1999年在美国建立第一个海外工业园、2005年开始在海外建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”中心,经过多年的海外创牌,并购,整合,至2017年,海尔海外营收占比达到43%,成为名副其实的全球化品牌。

海尔千亿营收的第二驱动力:强品牌

万亿大市场只是千亿规模的一个客观条件。如何在大市场里切下大蛋糕,靠的是强品牌!

纵观海尔的千亿之路,海尔品牌稳扎稳打,步步为营,从弱到强的发展历程清晰可见:

第一阶段,立足冰箱,建立品牌

无论是1985年张瑞敏砸冰箱事件,还是海尔服务“真诚到永远”的故事,都是海尔在冰箱业务领域建立品牌的重头戏。其结果是,在产品质量和售后服务双重加持下,1994年海尔国内冰柜销量第一,2000年国内冰箱销量第一。

第二阶段,品类延伸,做大品牌

标志性事件是,1993年海尔上市之后,通过一系列并购,兼并了全国十八个家电企业,海尔品牌的品类拓展到冰箱之外的洗衣机、热水器、空调等领域,并于1997年成为国内洗衣机、电热水器销量第一。至2000年,海尔成为国内冰箱、冰柜、洗衣机、电热水器等多个品类的销量第一,营收达到115亿。

第三阶段,国际创牌,做强品牌

这个阶段的重点是在国内既有的市场占有率优势下,海尔品牌的全球创牌和海外主要市场的品牌并购。国际市场成功拓展结果的是自2009年起,海尔开始蝉联大型家电全球销量第一品牌。

海尔千亿营收的第三驱动力:多品牌

独木难成林,千亿大厦是一砖一瓦搭建起来的。沿着从冰箱到冰、洗、空、厨等8大家电品类的延伸路径,海尔从单一品牌发展到海尔、卡萨帝、统帅、日日顺、通用家电等八大品牌。海尔本身也完成了从产品品牌到业务品牌、集团品牌的战略蜕变。多品牌布局成为千亿大厦的四梁八柱,有力促进了多品类、多档次、多市场地有机融合。

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