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新零售时代,品牌营销何去何从

2019-04-16

每个人都活在当下,却又怕被当下抛弃。

新零售时代的营销人亦是如此,放眼过去和未来,我们已然处在一个前所未有的历史转折点上,面对合纵连横的业态升级,千人千面的消费需求和迭代融合的新场景,传统的营销思维和营销模式在解决品牌增长时,正面临着巨大的压力和挑战。

依靠数字赋能,对人货场进行重构的新零售,对品牌营销提出了更高的要求,也赋予了营销更大的市场价值和地位。在不断探索和不断突破的过程中,营销的核心价值理念没有变,即一个品牌的持续增长,离不开一针见血的品牌利益点,离不开满足消费升级下的产品创新,离不开日益积累的品牌资产。

WHAT没有变,但是HOW在变化,在数据化和场景化的新零售时代,品牌商能否基于自身基因,借助新零售提升链接消费者的能力,是品牌营销完成变革的关键所在。基于此,变革绝不仅仅是“点”的改变,一定是“线”的思考与“面”的融合,需要从以下三个方面进行系统整体的规划:

新零售营销的起点——数据应用

无数据,不营销。90后是防脱发产品的主力军,占比36.1%;新疆的网上旅行预订使用率高于全国平均水平4.1%;京东上的洁面类护肤品成为56岁以上男性购买最多的护肤品;大数据的应用不仅颠覆着营销人的认知,也颠覆着消费者接触和感知品牌的方式,但数据本身不会把消费者引过来,也不会对消费者甜言蜜语。找对数据,读懂数据,用好数据,才能以数据为驱动,完成营销从量变到质变的突破。

品牌商要建立三种数据资产

真正的数字转型从积累品牌自己的数字资产开始。数以百计的品牌在中国市场经过数十年的深耕也积累了大量的数据,但鲜有品牌商能全面打通、抽丝剥茧般的把各个维度的数据联结起来,进而提供有效的营销策略支持。把死数据变成活数据,品牌商要从三个维度进行数据沉淀,建立品牌自己的数据资产:消费者数据资产、渠道数据资产、平台数据资产。从而在消费者获取、渠道布局和平台流量竞争三个方面实现营销的联动与突破。

1.消费者数据资产

消费者数据资产,让品牌商能够看清WHO。每个品牌商都有属于自己的消费者数据沉淀,当不同品牌商之间的消费者数据能够进行交互与共享,就能用不同维度的数据去解读同一个消费者,消费者就变的更加清晰。基于数字化的消费者,品牌之间的异业合作变的更容易落地,品牌商各取所需,收获更好的营销效果和更多的营销机会。

2.渠道数据资产

渠道数据资产,让品牌商能够找到WHO。消费者的行为发生了改变,营销的渠道环境同样发生了改变。不同的消费者选择在不同触点与品牌完成接触,消费者在任何时间、任何渠道、以多种方式产生消费行为,呈现出碎片化和场景化的渠道特征。对品牌商而言,如果没有系统化和统一的渠道数据沉淀,这些渠道消费行为将变得无迹可寻,品牌难以有效触达自己的目标消费者。

良品铺子就充分发挥了渠道数据资产的价值和魅力。以线下门店为中心,以3公里服务距离为辐射半径,用一个门店牢牢抓住3公里内的线上线下的消费者,以全渠道数据优化门店产品结构和产品体验。渠道数据的沉淀与打通离不开技术与系统的支撑,良品铺子与SAP、IBM合作,进行整体化信息建设,通过对数据的采集、分析和预测,打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的产品结构和库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。与京东30多天的库存周转效率相比,良品铺子可以做到产销周期28天,库存周转20天,后台周转快了,前端营销节奏就快了,渠道布局变得更快更准,消费者的体验更好更优。

3.平台数据资产

平台数据资产,让品牌商能够沉淀WHO。当平台流量逐渐接近天花板,增量其实来源于平台流量间的竞争,而竞争的本质就是品牌商能在平台上沉淀自己的消费者。品牌商对平台流量的管理往往依靠平台本身去做,很多的营销行为也是基于平台流量法则去做,缺乏消费者维度的数据驱动,难以沉淀和积累自己的消费者,无法实现与消费者实现持续沟通。

平台对数据是天然垄断的,品牌商短期内会享受平台数据带来的利益,但长远来看,平台的消费者并不是品牌商的消费者,在流量竞争的阶段,品牌商必须要沉淀自己的消费者数据,才能在平台的营销战中以更小的投入换来更大的胜利。

新零售营销的焦点——场景应用

一切数据场景化,一切场景数据化。数据服务于场景,能购进行场景定义的数据,才是有价值的数据,才能让营销决策变的更简单、变的可视化。同时,新零售的营销变革就是对人货场三要素的链接,如果说新零售是人货场的重构,那么品牌商的新零售就是场景的重构,用重构后的场景来链接新零售的人货场,即营销场景链接人,消费场景链接货,购买场景链接场。

营销场景链接人

消费者选择品牌的方式变了,品牌给消费者贴标签的方式也要发生改变。过去的人群标签是寻找品牌自身与消费者的关系;现在人群标签是从“人”出发,需要结合数据,对人、内容和触点进行定义,人群标签变的更细微、更多维,当人群标签变得越颗粒化,越需要用一个轴线去坐统领,从而保证围绕人群标签的营销动作是连续性和关联性的,这个轴线就是营销场景。

营销场景要服务于新零售的“人”,令人群标签能与消费者建立最直接的映射关系,才能让人群标签发挥更大的营销价值。营销场景就是在消费者购买和选择前,让品牌商对消费者投其所好,让消费者关注并爱上。

比如江小白通过营销场景实现人群的精准链接,从而实现品牌的快速建立。

江小白把营销放在了年轻人的酒桌和酒瓶上,迎合了年轻一代的情感宣泄,为年轻一代创造了酒桌社交的场景,为年轻人建立了价值共鸣。年轻人愿意在朋友圈晒出江小白,愿意在表达观点时引用江小白,所以江小白能够在硝烟弥漫的白酒市场中占据一席之地,在年轻一代中品牌知名度甚至超高洋河、郎酒,比肩茅台、五粮液,这是江小白营销场景的巨大成功,帮助其快速建立了品牌。

消费场景链接货

当消费者感知产品的方式发生改变,新零售的“货”也不再是单纯的货。过去消费者感知产品的方式是通过产品本身的价值进行使用和体验,然后予以评价,产品是单维的货;现在消费者感知产品的方式不仅仅是产品本身的使用价值,更看重产品背后的内容和体验,以及产品与体验是否一体化了,产品其实变成一个多维的货。从“单维”到“多维”,产品的营销价值被释放了,产品的接触方式多元化了,消费者对产品的消费和体验过程被拉长了,而这个过程就是消费场景。

在消费场景中,品牌应该积极对产品的全生命周期进行探索和管理,加速产品升级,同时加强体验和内容营造,将货品以更丰富的形态呈现给消费者,结合消费者的体验反馈,制定品类策略、产品组合策略和口碑传播策略。

购买场景链接场

新零售中的“场”也发生了变化。过去消费者与渠道之间是“点对点”的关系,消费者在A渠道接受到品牌信息,在B渠道完成了购买,渠道之间是平行,很少有交集;现在消费者与渠道之间是“面与面”的关系,渠道之间是交互融合的状态,消费者可以在某个渠道里都可以完成“品-消-体验”的连续动作,为消费者创建了所见即所得的即时购买场景。从“点对点”到“面与面”,新零售下的渠道交互与融合是必然的,品牌的渠道布局与创新变的至关重要,决定了企业能否找到更具竞争优势的盈利模式,甚至是商业模式。

“场”虽然发生了变化,但消费者在”场”场中的使命没有变,更快更好的完成购买。所以购买场景就是,围绕消费者的购买时刻,基于渠道特征制定渠道策略,令消费者乐动买,买的多,对新零售的“场”进行链接。

新零售营销的终点——大营销

跟对的人在对的场景讲对的话,对品牌而言并不是难以企及的梦想。以数据应用和场景应用为两大抓手,链接新零售的人货场,就能催生出品牌商自己的极致体验,甚至是新物种。

“工具-方法-执行-目标”联动,全面进化的品牌大营销,三种数据资产是大营销工具,三大场景是大营销思维与方法,最后落地出产品、渠道、营销三大策略进行精准执行。

品牌商的大营销,其实是全链路的营销革新,在数据采集→数据应用→策略执行→营销目标上给予品牌商工具、方法、落地执行以及目标的指导,从而整体布局品牌商新零售的整体营销战略,建立品牌增长新势能。

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