随着市场经济的发展，越来越多的企业开始重视品牌，但是伴随而来的也有很多质疑。近日品牌几何专访迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生，在其所著的新书《品牌本质》中，他明确地指出，虽然时代日新月异，但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质，也就抓住了赢得品牌成功的关键。
品牌几何COO 李俊（左）、品牌几何主编Rose（右）与《品牌本质》作者、迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生（中）合影留念
Q：是什么原因促使您撰写出这本新书《品牌本质》呢？
这本书其实可以与《品牌知行》结合起来一起说，这是我十几年前写的一本书。那时我的事业处于起步阶段，写这本书的念头是因为，我们发现在市场环境、品牌积累相对成熟的情况下，当时国内品牌营销类的书其实挺杂的，缺乏针对性。我们曾做过一个品牌营销类书目的归类：
第一类：国外引进，以科特勒的《营销管理》为代表，这类书基本上将国外较为成熟的方法与案例引进到中国，偏向系统与完整，但中国市场的了解比较少。
第二类，偏故事类的，即将国内市场的品牌与营销故事化，趣味性比较强。
对比下来，我们可以发现缺了一类——能扎根于中国市场，同时也具备较强的操作性的书籍。这就是我们想要开拓的第三类，也是撰写《品牌知行》的初衷。
过了这么多年，当我再翻《品牌知行》的时候，发现有许多的遗憾，案例的代表性、行业的跨度、专业的体系都有需要提升的地方，因而我希望能够在《品牌知行》的方向上，做一个更好的产品。因此撰写《品牌本质》最初的想法便是对《品牌知行》进行一个升级，这两本书之间有10年的区间，无论是案例、还是知识框架都需要更新。
但在撰写过程中，我们发现它已经远远超越了升级的概念，几乎是重新搭建了一个体系。《品牌本质》的系统性更强，此外，在写这本书时，我和迈迪的同仁们已经在中国市场实践了十几年的时间，积累了很多成熟的案例，具备了在中国市场复制的一些条件，所以在这一时刻进行一个总结，也是希望能够给行业的小伙伴一些帮助和启发。
汪德宏先生给品牌几何赠书
Q：据悉您现在处于半退休状态，那么在有充分时间的基础上，接下来几年中，您会有对《品牌本质》进行迭代的想法吗？
其实从《品牌本质》定稿的那一刻开始，我已经开始思考，接下来要怎样完善它。这个市场的变化太快，尤其是数据。举个例子，在电商对零售的影响中，我引用了艾瑞的数据，但数据是变化的，因此这一稿的案例我连续更新了三版。
此外，随着创业、品牌的诞生速度越来越快，案例的更新也越发迫在眉睫。在书中我选取的案例角度都是在思考其商业模式是否可持续、是否具备启发价值后，进行筛选的，例如摩拜、滴滴等。但接下来市场的反馈如何，我希望由我们迈迪小伙伴们一起来研究、更新，同时也是希望他们对新兴的事件有一个开放的态度和积极的心态。
Q：您到底是如何定义品牌本质的？
这本书在最初有很多名字，《品牌本质》也不是最佳选项，但在最后提炼关键词的时候，我决定将本质提炼出来，我希望大家能了解什么是“内核”。其实，不管品牌从哪个角度定义，永远离不开“消费者”这个关键的内核的，这是我认为的品牌本质。
品牌是科学，但没有一个绝对的公式。我相信，不同的人对于本质仍然有不同的回答。很明显的一点，当你在互联上搜索“品牌的本质”，也会出现许多不同答案。因此对于品牌本质的定义，我认为没有绝对的公理，只是站在一个相对核心的角度思考品牌的内涵是什么。
汪德宏先生
Q：您觉得读者都是什么样的人？有怎样的特点？
我想这个问题的意思是，如果以这本书为品牌的话，它的目标消费者是谁？
第一，最核心的受众，我们定义的是甲方在做品牌管理的一群经理人。本书的创作角度便是站在甲方品牌管理者的维度，围绕中国市场的品牌设计进行思考的。对于企业的高层而言，从内容上来说他们更适合选择性阅读，如第一章、第二章、第九章等。
第二，战略人群，我们包含了甲方及乙方的产品管理与营销管理的从业人员。这本书没有强行把品牌、营销与产品分离，我们强调的是三者合一，这个概念相信在许多大企业都是兼容的，它的益处在于避免了品牌死抠传播的问题。
Q：每一次营销都是一场战役，那么您有想过要如何推广您这本书吗？
我的原则是围绕目标用户群进行推广，这样能够为双方带来更大的价值。我并不希望把这本书归于畅销书的行列，做太多宣传与广告，这并没有实质性的意义。其实作为作者，真的不希望书被买回去后便束之高阁。我希望读者认为这本书有价值，并推荐给他认为需要的人，这是最理想的模式。
Q：在书中，您运用了大量真实生动的案例分析和洞见，这之中是否有一些您亲身参与过的Campaign？
写案例最怕的就是只看到了表象，这更像是写故事与传奇，很有趣但读者看不到背后的逻辑。这本书中大多数的案例是迈迪参与咨询过的，还有一些是我从业生涯中的案例。可以说大多是都是我亲身经历过的，这避免了雾里看花的情况，能够清晰的掌握来龙与去脉。
在写作过程中，我把公司过去15年的案例都拉到一个目录上，进行整理，这也使得我对案例做了个盘点，进一步提炼出专业价值。
Q：分享一个下在这本书中，您印象最深的一个Campaign吧？
其实本书收罗的案例我都是比较喜欢的，一定要选的话，我想中国移动的Campaign比较有代表性，这是一个纯本土化的品牌如何进行战略升级的概念。中国移动是一个老国企，这样一个品牌做战略升级，阻力是蛮大的，无论从概念、体制等多方面。
2012年这个项目启动时，我是项目经理，在4G还没普及的时候，为4G时代做规划，这是比较有前瞻性与挑战的。当时我们做的第一件事便是把神州行、全球通、动感地带这三个子品牌砍掉，这在当时是引起很大争议的。中国移动的规模很大，并且当时这三个子品牌也做的很好，但问题在于它们的重叠度极高，并且没有多品牌管理体系做支撑，这是很危险的一件事。很庆幸，这样的决策得到了实施，今天我们已经看不到这三个子品牌了。
第二件事，我们创建了一个新的商业主品牌，也就是我们今天看到的“和”。从战略上来说我们定义的品牌主要有两个问题“品牌面向谁？”“代表什么？”我们将其从4G、5G时代的维度进行界定，再由企业进行自主的规划决策。
这是我们在这个项目上两个最大的收获，并且甲方企业也给予了相应的支持，这是很不容易的一件事。做咨询的人最怕的是就是做了一个很好的规划，企业最终只执行一部分，或者不执行。
Q：作为中国早一批的职业品牌经理人，您已经拥有了16年的专业品牌管理经验，是什么驱使你走到了今天？
最初的动机非常朴素，纵观国内外市场，我思考的是如何满足国内企业提升品牌管理能力的需求，因此在宝洁历练了几年后，我走上的创业的道路。但现在反观市场，我们创业的时间点太早了。迈迪在2000年7月创立，回顾那时的中国市场，大部分企业处于意识阶段，即还在建立品牌意识的时候，市场还很小，因此我们早期做了很多培训与媒体工作来培育市场。还创立了品牌经理人的网站，逐渐建立起品牌经理人的氛围，从今天来看，这仍然是一件比较有价值的事。第一能够让人明白品牌的重要性，第二让少数的品牌从业人员有一种小家园般的归属感。
Q：你认为迈迪之后的走向会是怎么样呢？
首先，从使命上讲，我们主攻国内市场，致力于打造五个世界百强品牌，做大、做强。当然，我们在国际上也开拓了许多合作伙伴，他们都比较关心如何帮助中国品牌走向国际市场，因此我想随着需求的增长，这一块也会是迈迪未来的联合发力点。
Q：您接下来还有什么目标与愿景吗？
当前的主要目标，写书是一方面，此外我也希望将还没有传递出去的一些能力，传递给我的团队。那么在这一阶段之后，创作仍将是我的重点，但不仅仅在品牌方面，可能更偏向兴趣方面。
Q：那么请问您个人有哪些兴趣爱好吗？
我最大的爱好是喜欢历史，在书中我也引用了许多历史案例。我看历史并不是“以史为镜”的心态，而是完全出于个人乐趣，从另一方面来说这确实能帮助你更好的去思考一些问题。
Q：您认为哪些历史书比较适合品牌经理人看呢？
这是一个比较有趣的角度，每个人的思考方式不同，但有一点比较关键，读历史不要有太强的功利性。对品牌经理人而言，多读历史会让你的格局观变大，这是比较有意义的。它能令你在短时间内对趋势、环境有一个很好的洞察与了解，这种宏观格局感在品牌管理中是很关键的。
没有特定的历史书推荐，《二十四史》其实都可以翻一下，找到那个感兴趣的朝代，再扎进去读，这其实是件很有意思的事。
Q：最后想问一下，您对行业从业人员，您有什么建议分享吗？
从普遍情况来看，在目前大企业中，做品牌的人其实算非主流群体。针对这种现象，我给的第一个建议是：耐得住寂寞，经得起诱惑。不要轻易的放弃，也不要盲目的做延伸。这对品牌的管理者而言是很重要的。
第二个建议是：希望品牌从业人员，有开放的心态、有学习心态、知行合一。做品牌不能闭门造车，多关注新生事物很有必要；做品牌不能有局限，不同行业的品牌发展程度是有很大差别的，规模不代表品牌；最后，知行合一也是迈迪的理念，即把掌握的东西，付诸于行动，知识如果没有具体的行动，那就不算是知识。
其实无论是《品牌本质》、《营销管理》或其他的营销书籍，期望看一两本书就能解决所有的问题是不现实的，关键在于，将在一两页书中汲取到的有益知识用于实践，这是真正知识转化、从无到有的过程，而不仅仅是模型的堆砌。
