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阿里巴巴

索取案例集
  • 行业 集团
  • 发展阶段 业务腾飞期
  • 合作年限 2009年

2009年,阿里巴巴已达到每天过亿的浏览量、40,000,000条商品在售、32,500,000注册用户、368,006优质的认证供应商、会员覆盖全球240个国家和地区。发展过程中,平台过于偏向于卖家,而与买家的沟通缺乏统一性和有效性,导致平台上,买家远远少于卖家。企业意识到正面临前所未有的危机,决定从电子商务平台,转型“全球最大的采购批发市场”。

从卖家市场到买家市场,目标客户也从大客户转移到中小客户,客服从原来的5,000人,在半年内猛增到20,000人,管理面对一个现实问题:没人能说清楚企业是做什么的,“20,000个心里,有20,000个平台”,谁也没说错,谁也没说对。由此,该平台与迈迪形成品牌战略联合项目组,从集团层面开展了全面的品牌战略梳理与落地工作。

品牌战略与公司战略不匹配

公司战略发生变化的同时,品牌战略没有及时跟进,导致品牌认知分散,难以形成有效传播。亟需通过品牌战略的梳理,统一内外部认知。

平台的品牌认知与行业地位不符

阿里巴巴自认为行业领导者,但是在互联网上高频交易的、多为从事服装和家具类的“小客户”买家,却在平台上找不到匹配的货源,认为平台不好用;与此同时,平台上大量以出售板材等工业用品为主的大卖家,使得“小客户”们认为平台形象过分高大,不够平易近人。仅有43%的“小客户”认可平台的领导者地位,距离领导者品牌90%的认可率,相差甚远。

员工对平台业务定位认知不统一

平台整体转型的同时,新增大批员工。通过对员工的深入访谈,发现内部员工对平台的业务定位认知不一,对将来业务发展的想法呈分散状态,亟需通过品牌战略统一内部认知。

基于阿里巴巴的公司战略 —— 从卖方大客户转型到买方小客户,迈迪项目组通过深入研究,定位核心目标人是“面临生存压力的小企业”,解决他们“订单难、管理难、融资难”的三大核心问题,提升小企业竞争力,让天下没有难做的生意。

品牌战略指引业务发展

迈迪为平台找到“小企业”的核心问题,就是为阿里巴巴找到了持续积累核心竞争力的路径:

小企业在发展的过程中,碰到的第一个问题是“生存难”,本质是“订单难”。平台以此为需求核心,在十年内逐步推出了各项服务产品,为小企业更快的找到客户、货源、降低采购成本,提升小企业的“拿订单竞争力”。

小企业在解决了“订单难”问题之后,由于找不到合适的管理和营销人才,必然会面临“管理难”,平台以此为依据,建立各种学院,帮助小企业提升“人才和管理竞争力”;原本的小企业自然也就到了发展的第三阶段,为了扩大规模,面临资金问题,也就是“融资难”,平台由此延伸到互联网金融领域,成立了某金服平台,为小企业提升“资本竞争力”。由此,品牌战略高度匹配公司战略,实现以客户需求为核心的平台竞争力搭建。

贯彻落实品牌认知,人人都是品牌大使

为了解决员工快速发展带来的合力缺失问题,迈迪与阿里巴巴共同为在职员工制作了“品牌圣经”,以程序员的风格,生动有趣地阐述了平台的品牌战略。成为建立内部统一认知的核心抓手。

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