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你不知道的B2B品牌建设 | 打造要素品牌

2022-08-05

很多B2B制造型企业,往往思维存在一个误区,那就是品牌建设主要发力于消费品,B2B做品牌,由于客户的决策非常理性,是很难发挥作用的,更别谈溢价了。

这个理解是片面的,迈迪认为,反而是在B2B制造业领域,品牌战略更加重要,品牌可以不断创造、引领客户的价值、行业的价值,可以助力中国企业从规模化制造、中低端价格档次走向行业或产业的头部。

那B2B企业如何进行品牌建设呢?可以回归到B2B企业的分类,一般来说,B2B企业大致分为两种类型:

一种是零部件或原材料,专业名词叫「要素品牌」,如芯片、螺丝、面料;

另一种是工业成品,服务于工业生产或工程,如各种机械产品、工业成品。

本文侧重于要素品牌的打造,这种对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料,被称为“要素品牌”。

“要素品牌战略”指的是把应用在B2B领域的关键要素产品引入到最终成品消费者市场,并通过为要素打造品牌,由此赢得知名度的战略。可以帮助企业卖的更多,卖的更贵,卖的更久,并且,在竞争中获得更强劲、稳定、特殊的优势使企业获得持续成长的、更大规模的生意发展。

要素品牌战略的产品基础:独特技术壁垒

要素生产商首先是B2B厂商,直接面对的是成品生产商而非消费者。如果其产品没有特点或技术壁垒,则代表其容易被取代,从而在供应链上没有地位。成品生产商可以更换供应商,并没有动机为其浪费宝贵的营销资源。

要素品牌若没有独特技术,很难在市场上取得独有的定位并获得消费者认可,不使用要素品牌的产品与其相比也并无劣势。若没有技术壁垒,在品牌壁垒成型前,别的要素品牌就能轻易地将其取代。

比较典型的代表有英特尔,将CPU这个关键要素打造成为品牌,让“intel inside”出现在各家电脑广告上,并贴在各个电脑产品上。

自20世纪70年代后期个人电脑开始蓬勃发展起,英特尔处理器所引领的技术革新使计算机从基本的生产和商务管理工具转变为一种全新的信息、娱乐和教育工具,同时也是一种被广泛应用的商务工具。英特尔处理器使计算机性能大大提高,从而让系统运行得更加顺畅、高效、可靠。其产品不仅对消费者有重要价值,同时有独特且难以复制的技术。

要素品牌战略的四个阶段

要素生产商和产品生产商达成合作协议,其中一条就是同意为最终产品的组成要素贴上商标。这是要素品牌借助已有的产品品牌为自己盈利,作为回报,要素生产商给产品生产商优惠的价格。

持续向终端产品的消费者宣传要素品牌,同时寻求自身的突破,走出终端产品的框架。

终端产品通过要素产品不断增加品牌价值,二者的权重相当。

要素品牌超过了终端品牌的价值,可以依靠自己盈利,并能在要素产品领域建立行业标准。

国际很多知名公司都是通过如上四个阶段的要素品牌打造获得了成功,如拜耳模克隆、莱卡、利乐无菌包装、Core-Tex防水面料、特氟龙、杜比音质系统等。接下来我们一起来看看“拜耳模克隆”是如何通过以上四个阶段一步步将“模克隆”这个要素品牌打造成功的!

拜耳模克隆

案例

1953年,当位于勒沃库森的拜耳公司发明了模克隆牌聚碳酸酯时,并没有引起什么轰动。同年,拜耳为该发明申请了专利。早期的模克隆主要作为绝缘塑料用于开关和保险丝盒中,但如今它被看作是一种功能强大的材料,可用于生活中的许多领域。由于其透明度高,抗冲击性强,模克隆几乎适用于任何场合,包括眼镜、医疗器械、安全帽、护目镜、汽车玻璃、车灯、水壶、桶装水、太阳能电池组件等诸多产品领域。

直到2000年,鉴于模克隆在市场上用途的广泛性,拜耳决定采用要素品牌战略,开始用打品牌的思路推广模克隆,把它引入公众视线,在此之前,消费者对模克隆还比较陌生,只作为一种应用材料被销售给其工业伙伴。今天,模克隆的品牌知名度达31%,在欧洲市场上绝对是最知名的聚碳酸酯材料。

具体来说,模克隆的要素品牌打造主要通过如下4个步骤:

精心挑选要素品牌战略合作伙伴来使用和加工其产品,意在使消费者认识无论最终产品生产商还是要素生产商,都代表了完美无瑕的质量,消费者可以完全信赖该产品。

利用主品牌良好声誉,将拜耳十字商标加进模克隆标志中,从而一开始便将这种塑料和代表传统与品质的拜耳公司联系在一起,使该公司正面形象转嫁到新产品上。

使用模克隆的厂商都需要与拜耳签署品牌使用协议,接受拜耳在最终成品品质上的监督。并需要在产品、包装和广告宣传上打上模克隆质保印章(一种“由模克隆制造”字样与拜耳标识的组合标识)。通过这种要素品牌实现差异化,向最终用户传达出正面形象,最终形成对带有模克隆标志的产品产生偏好和指名购买。

在品牌建设早期,投入巨大广告费利用平面广告、火车车体广告和电视媒体上举办公关活动直接向最终消费者进行宣传,建立与他们的情感关联,由此形成拉动效应。进而使合作伙伴在各自平面广告、宣传手册、产品目录、公司网站以及贸易洽谈会上宣传这种特殊塑料的优势,并解释为什么顾客应该选择含模克隆要素的产品。

最后的总结:

在当今快速变化的市场环境中,市场上包含品牌要素的产品越来越多,要素品牌已经成为一种主要的市场营销策略。

对于B2B公司而言,应当有要素品牌建设的规划,不断提升技术实力的同时,也要对最终产品的市场和消费者有所洞察。如果产品同时具有对消费者的重要价值和差异化技术壁垒,最终产品的市场又适合要素品牌的涉入,就应该尝试开展要素品牌战略。这对于要素生产商和合作企业,都是提升企业竞争力的大好机会。


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