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品牌战略与小猴子的故事

发布时间:2021年10月29日 更新时间:2021-10-29T00:00:00

战略拟定时,你有没有忘记最重要的东西? 

相信大家小时候都听过这样一个寓言故事:一只小猴子下山来,它看了结满桃子的桃树,就摘了个大的,拿着往山下走。一会儿,它路过一片玉米地,就扔掉桃子,掰了个大的,捧着继续往山下走。又一会儿,它又路过西瓜地,就又丢掉玉米,摘了个大西瓜一路抱着往山下走,它忽然又看到前面出现一只可爱的小白兔,就又丢掉西瓜,去追兔子。结果它什么也没得到,只好空着双手回家了。 

一路漫无目的的小猴子摸到过玉米,摸到过桃子,抱到过西瓜也见到了小白兔,但是最终,什么都没得到。试想如果这只小猴子就是我们的企业,如果一路漫无目的地发展,我们连顶峰在哪都不知道,又如何站上最终的顶峰? 

OGSM战略模型通过架构全局,洞察关键,以终为始来为企业打造营销战略规划:
■ O(Objective)代表品牌长期愿景使命:我们是要在什么领域成为什么样的第一品牌。
■ G(Goals)代表分解目标:是指向长期使命的分阶段任务
■ S(Strategy)代表营销战略:代表我们在哪里打,我们怎么打
■ M(Measure)代表度量指标:帮助企业衡量是否实现各期目标 

OGSM模型站在战略的全局观,核心观以及发展观为品牌制定清晰且可控的品牌战略规划。O明确战略意图,G为战略意图进行数字分解,有了数字化的目标,针对关键要点制定S。这是一个完整的品牌战略规划逻辑。其中需要注意的是在我们制定S时,一定要考虑到OG,即战略意图。大部分企业往往会像上面提到的小猴子一样,因为一个现象级的市场热点或者看似绝佳的市场机会趋之若鹜,完全不考虑是否有助于自己战略目标的达成,最终导致资源的浪费。 

案例(一) 

没有坚定的目标,被一时的荣耀所迷惑 

一代秦池酒正是一个企业无法以终为始,无法以一个明确的长期企业愿景来制定每一个营销战略而造成的最大的败局之一。1995年的秦池在姬长孔的带领下,在三北(东北,华北,西北)做出一定的成绩。同年11月8日,姬长孔在梅地亚中心以6666万元拿下央视广告标王。央视的资源果然让秦池酒大卖,1996年销售收入9.5亿,相比95年增长了5倍。第二年,秦池再次来到央视,以离谱的3.21亿继续拿下央视标王。这一价格是当时秦池全年利润的6.4倍。这家名不配位的县级小酒厂很快就被大家针对。暗访调查也很快挖出了若干家酒厂为秦池供应散酒;秦池酒勾兑贴牌等与广告宣传严重不符的问题。这一年,秦池酒的销售仅仅是6.5亿元。企业也一蹶不振,无言没落。 

秦池似乎没有在任何一个阶段考虑过自己的长期愿景(Objective)。他们的目标到底是什么?三北地区第一白酒品牌?全国白酒第一品牌?缺乏对O的思考,导致秦池在做很多决策的时候,都只是以当下的热度或结果为参考,而非是否对秦池的长期目标有更进一步的帮助。在获得第一次成功后,假设秦池一开始就明确自己的长期愿景为成为白酒第一品牌,这个时候在做新的营销策划时,就会考虑自己在距离长期愿景达成目标上,产品力,品牌力都仍有欠缺,毫无预算投标新一年的央视标王前,自己还有很多事情必须先要完成。放到OGSM的思维逻辑中思考,这个时候的秦池应该做的是内部达成长期目标共识,分解战略目标构建五年发展计划并以此指导自己在每一年拟定品牌战略。这样的秦池,也许还会参加新一届央视广告的竞标,但是基于一切策略最终将服务于企业长期愿景的实现,秦池将从竞争式发展的角度转向增长式发展的角度考虑问题,不再盲目于不惜代价获得标王头衔,而是酌情考虑合理性,超过多少的投入,标王头衔就会成为秦池发展的掣肘。 

案例(二) 

以终为始,才是企业发展的捷径 

2011年,某知名生活用纸企业V找到迈迪,想一同打造一个爆款手帕纸产品。经过对企业高管的访谈以及沟通,迈迪了解到,企业V想打造一款手帕纸的目的在于想要挑战行业龙头老大的地位,而手帕纸作为企业V与龙头老大差距甚大且毛利率很高的一个品类,最终成为他们选择的破局点。迈迪为该企业做的第一件事,就是在OGSM的O上帮助他们达成共识:成为“生活用纸行业第一品牌”。此举将该企业的发展模式从竞争式发展拉出来,改变为增长式发展,从而重新审视关于手帕纸产品开发的项目。经过市场研究分析与调查之后,迈迪发现软抽品类其实拥有更大市场规模和更多使用场景。比起手帕纸,软抽更能支撑该企业成为生活用纸行业第一品牌。于是新的战略在以实现“生活用纸第一品牌”下分阶段变为:1.成为软抽第一品牌;2.成为抽卷第一品牌;3.成为红区第一品牌;4.成为全国第一品牌。结果也证明了这一决策是正确的。在当时的第一品牌攻占手帕纸市场的时候,迈迪陪同企业V以自身增长为目标,发展软抽品类,最终五年内实现了从44亿到百亿突破,现在已是生活用纸行业第一品牌无争议。 

小结: 

企业要以终为始,站在未来看当下。时刻心怀企业愿景使命,保证每一次决定,每一个项目都在引领企业在正确的道路上不断前进。为了正确的目标在正确的战场用正确的战法作战,才能引领真正的胜利。小猴子如果从一开始就明确自己下山的目的是收集玉米并一路牢记于心,那么将会是完全不同的故事。 

不积跬步无以至千里,但心中若无千里亦寸步难行。