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迈迪咨询项目 | 知名户外品牌战略咨询项目顺利结案

2020-12-18

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「 项目背景简介 」

本次迈迪所服务的企业是一家集研发、设计、生产与贸易于一体的跨国户外服装企业。拥有高端时尚和精益求精的设计研发能力,是户外服装出口行业翘楚。曾是伦敦奥运会指定供应商,为伦敦奥运会设计和制作志愿者服装。在中国广交会历年CF奖大赛中,屡次获得了包括金奖、CF奖在内的多个奖项。经过近20年的发展,已经成长为一家复合型企业,业务范围涉及研发、生产、供应链等方方面面。不仅在国内建成了7个生产基地,而且跟随国家“一带一路”政策,更将版图扩展至海外,在越南、埃塞俄比亚、卢旺达成立了四家海外工厂。 

2020年,客户企业秉持着“成为功能型服装细分市场领导者”的愿景,与迈迪携手展开战略合作。双方团队克服了疫情期间的重重挑战,深入重点市场,多维度、全方面地考察行情、敌情、客情、我情,充分立足于企业视角、平台视角、竞争视角,打造清晰、可实现的轻户外品牌发展战略,获得了客户高层的高度认可。 

在接下来的顾问辅导期,迈迪将持续与客户团队携手共进,推动品牌战略切实有序地落实到企业的品牌运营中。 

迈迪团队一致相信,随着本次品牌战略的逐步落地,双方携手打造的轻户外品牌必将在功能型服装细分市场中建立起自己的领导者地位。 

「 中国企业自主品牌业务所面对的困境 」

在本次品牌战略咨询项目中,我们看到了中国企业,尤其是中国制造企业,在自主品牌业务创建过程中所深陷的普遍困境:外贸代工业务的强大实力并没有带动自主品牌的成功。 

当中国企业想要凭借多年积累起来的强大制造能力、优秀的产品品质、卓越的供应链体系、秒杀国际大牌的性价比来打造自主品牌,从而在国内市场大展拳脚之时。却发现明明一手的好牌竟无从找到市场的突破口,甚至陷入了“高价卖不动,低价卖亏损”的两难境地。 

摆在中国企业面前的艰难抉择是:一方面,看不到自主品牌良性发展的清晰路径,所以不敢放开手脚去投入。另一方面,又不甘于就此放弃国内市场和自主品牌,对于从OEM/ODM一路走来的中国制造企业来说,放弃自主品牌,就等于宣告了企业转型的失败,要面对的也许就是“要干一辈子的代工”的命运。 

「 中国制造企业的两大课题 」

上述困境的背后所反映出来的也正是中国企业,尤其是中国制造业,越来越难以回避的问题。当前,中国制造企业普遍面对两大课题: 

▋课题一:从追求规模到追求质量 

突破低水平发展瓶颈,摆脱低端环节的约束,谋求向高质量发展转型 

中国的制造企业普遍从OEM/ODM代工起家,在全球化进程推动下,凭借成本优势,顺利嵌入到全球产业链分工中。然而在这么多年的发展过程中,有两大困局越发突显出来: 

1、虽然中国企业规模增长迅速,但利润水平普遍较低
2、始终处于价值链低端环节,仅仅是全球产业链的被动参与者 

明明产品、制造、技术都有,为什么不能有更好的利润?为什么不能取得更大的话语权?不甘于停留在为别人做嫁衣的中国企业,想往上走,想谋求转型,就要通过创建自主品牌,做好后向业务布局。 

▋课题二:从外循环到内循环为主 

应对外部环境突变所带来的威胁与深远隐患,抓住内循环的发展契机 

为应对日益复杂严峻且具有巨大不确定性的外部局势,国家提出了将经济结构从外需型向内需型转变的“内循环”发展思维。概括而言,“内循环”的核心目的就是要解决“人家不买我们的产品该怎么办”的问题。 

内循环并非仅仅是简单的“出口转内销”,其核心内涵是要通过本土/国产品牌的崛起来实现对海外高端品牌的替代,从而让万亿体量的海外消费回流国内,让消费留在国内。在与海外品牌的搏杀中,中国制造业缺少的绝非是产品、质量或技术,而是能够赢得消费者、赢得市场的自主品牌。 

「 中国制造企业的品牌创建误区 」

自主品牌的创建是中国制造企业应对两大课题的关键着力点,然而,在代工业务上具有丰富成功经验的中制造企业,更容易陷入品牌创建误区:以为做个品牌挺容易,结果往往做成了外贸代工的延伸,甚至最终仅仅成为了清库存的渠道。 

中国企业必须要明白:品牌没有战略优势就提供不了核心价值,想仅凭营销包装是打动不了用户,也撬不开市场的。做品牌不是仅仅在产品上贴上自己的商标,而是必须得找到品牌成功的核心逻辑:即用户为什么选择你而不是别人。 

尤其是在品牌业务刚刚起步,品牌基础和资源能力都比对手薄弱的前提下,如何找到破局点是制造企业创建自主品牌业务的一个核心课题。回答不了这个问题,自主品牌就不可能成功。 

「 迈迪助力中国企业实现品牌破局 」

本次项目的核心正是要帮助以客户企业为代表的中国制造业找到这一关键问题的答案: 

▋1、找到品牌破局的战略优势和细分市场 

具体在哪个细分市场实现品牌破局?
凭什么能破局?
通过卖什么产品破局? 

▋2、找到与企业优势匹配的关键客群和卖点 

满足了谁的需求就能实现破局?
他们需要什么样的品牌产品? 

▋3、明确品牌的运营方式并予以赋能和辅导 

让目标客群选择品牌的关键工作是什么?
如何调度营销、产品资源来获取目标客群? 

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