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品牌总监的三大职业上升通道

2020-12-10

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总监的职级是事务性经理人的天花板,是执行层的天花板,但也是通往高级管理人员的跳板。那品牌总监呢?从品牌总监通往高管的上升通道有哪些?每条通道的核心是什么?晋升的关键点又有哪些? 

迈迪从事品牌咨询与品牌培训已经20年时间,期间培训过,对接过,以及服务过的企业端品牌总监(或市场总监)已经不下34000人,不仅亲眼目睹上千名品牌总监的职业发展历程,而且推荐或提拔的品牌总监也数以百计,我们总结发现:从品牌总监向上到高管层有三大职业上升通道: 

1、品牌高管
2、业务高管
3、创业合伙人 

分别适用于不同思维特长与能力知识体系的品牌总监。 

本文将通过三个真实的品牌总监晋升案例,来总结品牌总监的三大职业上升通道的核心,以及每条通道的晋升关键点,帮助品牌总监思考并学习,从而可以有目的有方向地锻炼与提高自己,奋斗出全新的职业和事业前景。 

品牌总监上升通道一
品牌总监到品牌高管,战略思维是核心 

晋升品牌高管的三大关键点: 
1、充分理解企业总战略,并且理解企业战略落地的痛点困难;(懂领导懂战略)
2、主动导入品牌战略为企业战略落地的核心引领;(懂品牌懂落地)
3、扩编升格二级部门品牌管理部到集团一级部门:品牌中心(懂团队懂组织) 


小编注:品牌高管在集团一般称为首席品牌官,在B2B企业一般称为品牌中心总经理,在B2C企业一般称为首席营销官。 


■ 案例:新能源三甲集团品牌总监晋升品牌高管 

Y集团是一家世界新能源行业三甲集团企业,董事长提出业务多元化转型的主张。内部各大业务板块对“多元化”的定义和内容的组成,各有各的认知和偏见导致战略无法落地。 

一次偶然的机会,品牌总监A总通过迈迪《业务导向的品牌战略规划》公开课了解到迈迪客户阿里巴巴、中国移动、中国电信等集团通过品牌战略推动业务转型,助力业务实现高速增长。 

引荐迈迪品牌咨询公司走入企业,通过“集团品牌战略研讨会”帮助高层共识品牌战略推动集团定位下的业务多元化延伸转型,导入品牌战略咨询项目。在集团品牌升级战略的指引下,各子公司从“无产品可说,无案例可讲”到产出许多有统一价值主张又具备自身特色的业务和产品服务案例。迈迪品牌战略咨询项目帮助A集团在国内外市场中对的份额与业务迅速提升突破至百亿以上,业务利润也实现了快速攀升。 

项目前,品牌部服务于业务部,脱离业务谈品牌得不到董事长重视。主要工作公益活动、写新闻、拍宣传片。项目中,跟着迈迪项目组全程走下来,品牌总监成为全公司最能理解董事长战略的人之一,建立了业务导向的品牌战略思维。项目后,董事长年终发言不断地强调和肯定品牌战略项目,品牌部不但获得团队战略创新奖。在总经理的年终总结报告中,第一次给了品牌管理部一段完整的工作介绍。业务高管在品牌战略落地过程中,请教品牌总监业务该如何和品牌工作相结合。 

通过借力外脑,品牌部升级为品牌管理中心,品牌总监晋升为品牌中心副总经理。 

品牌总监上升通道二
品牌总监到业务高管,业务思维是核心 

晋升业务高管的三大关键点: 
1、充分理解行业与业务全局,洞察战略要点并与企业家达成共识(非战术性共识)
2、主持品牌布局、定位发展规划,战略性地引领业务增长(非战术性增长) 3、在产品、销售以及财务和人事等部门均享有业绩与领导力口碑(非专业口碑) 


小编注:在有些企业,品牌总监已经是品牌职能部门的最高领导与负责人,没有品牌高管的岗位与编制,则事业部总经理,营销总经理,营销副总裁等业务高管就成为品牌总监晋升的职位方向。 


■ 南孚品牌总监晋升立白口腔事业部总经理之路 

李钰晟先生2004年加入南孚电池市场部任市场总监,加入前营销副总裁与各部门对市场部的定位是销售部的后台支持,要求以销售部门为市场部的内部客户,而销售部对市场部的评价是不会销售的才去市场部,市场部员工的体会是一天到晚不知道在忙什么,市场部资深人士的感受是其实品牌部挺好混日子的。 

2004年以后,李钰晟先生洞察到南孚的战略战场不在品类(碱性电池),也不在渠道(KA与通路),而在用户端,并据此制订了“OGSM品牌战略规划”和“1节更比6节强”的南孚聚能环电池的竞争性定位,从而意料之外,情理之中地导入了“节节高”的产品线结构调整与价格上涨调整营销路线图。 

■ Objective(目的)——制定清晰发展目的:“消灭污染环境,浪费资源的碳性电池是南孚品牌义不容辞的使命。永保第一”。一切目标、行动围绕这个目的排兵布阵、步步为营; 

■ Goals(目标)——确定用户端,而非品类端与渠道端的第一品牌战略目标,制定年增长18%的销售目标,把目标分解成具体的年度增长计划,并根据每年的情况,单独设置收入目标、营销投入、利润目标; 

■ Strategies(策略)——在用户端第一的目标指引下选定战场和战法,确定品类与渠道增长策略,制定南孚电池具体增长路线; 

■ Measures(度量指标)——构建定期量化评估体系,针对用户端数据评估与优化品牌营销方略及项目,并纳入各部门考评。 

在李钰晟先生制定的OGSM品牌营销战略规划指导下,南孚电池尼尔森市场份额从45%提升至69%,销售规模节节攀升,一举突破10亿关口,实现倍数级战略增长。 

李钰晟先生导入OGSM品牌营销战略规划体系前,南孚电池的品牌事务领导决策,员工执行。导入OGSM品牌营销战略规划体系后,人治走向了法治,无数据不决策,品牌也走向了生意导向,领导与各部门重新定位市场部为公司的火车头,销售部负责人与各大区都一致评价:生意好不好,全看市场部;价格涨不涨,全看调研部。 

籍此显赫业绩与业务口碑,李钰晟先生在全国TOP3的猎头公司都一致保持在企业高管候选人名单前10位,最终于2008年受立白集团董事长陈凯旋先生邀请,出任了立白口腔事业部总经理。 

品牌总监上升通道三
从品牌总监晋升到创业合伙人,用户思维是核心 

三大晋升关键点: 
1、自身深刻信仰现代企业与新商业经济下的“用户至上”理念;(懂用户&懂用户洞察)
2、熟练掌握用户导向(WHO-WHAT-HOW)的品牌战略,并且熟练关联业务与用户的关系;(业务导向的用户&用户导向的业务)
3、擅长宣扬品牌=用户的创业理念,可以激发包括不限于投资者等各类利益相关体的共识(品牌声望的构建) 


注:中国现代的商业大格局下,有多少能人志士已经不满足于职业经理人与职业高管的平台,但是直接创业从小公司做起又心有不甘,于是在或者互联网,或者金融,或者互联网+等新商业模式的创业平台上成为创业合伙人,成为了品牌总监们的新通道。


■ 案例:宝洁品牌总监Laura女士升小鹏创业合伙人 

Laura女士1992年加入宝洁,23年时间从宝洁品牌助理做到宝洁大中华区美尚事业副总裁,一手将玉兰油、佳洁士、舒肤佳打造成为家喻户晓的知名品牌。曾被誉为“宝洁华人第一高管”。2017年,受新创品牌小鹏汽车董事长何小鹏邀约加入小鹏汽车,直接向董事长汇报。 

Laura女士从品牌助理晋升为创业合伙人的关键在于用户导向,重视用户研究,倾听用户的声音,并发展用户需要的产品。 

舒肤佳沐浴露进入中国市场的时候,Laura女士通过用户调研认为应该在北京、上海、广州等大城市推行,听了Laura女士用户导向的数据和分析方案后老板改变了全国范围推广的想法,Laura女士借着舒肤佳沐浴露的成功获得了她在宝洁的第一次升迁,晋升为玉兰油品牌经理。 

玉兰油刚进中国,不被广大消费者接受,Laura女士从用户入手了解玉兰油销量无法提高的问题所在。通过了解“用户为什么不用玉兰油?购买障碍是什么?怎么说服用玉兰油,怎么样设计让玉兰油产品更好的满足用户需求?”Laura女士找到问题所在,当时中国消费者对美白情有独钟,如果能让皮肤变得白一些,贵些也可以。凭借实地调研的第一手信息,Laura女士决定改变玉兰油的销售方式——通过试用装推广新产品,在各大商场设立专柜,并且入乡随俗的在产品中加入美白防晒成分。帮助玉兰油取得成功…… 

用户思维是Laura女士品牌战略规划的原点,小鹏汽车董事长何小鹏也曾多次公开表示,用户体验是小鹏汽车的核心战略,产品经理人的核心思考是用户的刚需,这与小鹏汽车理念相得益彰。用户导向的品牌战略思维,让Laura女士的品牌职业生涯畅通无阻。 

品牌岗位也曾经诞生过许多杰出的企业领导人,美国通用前CEO杰克.韦尔奇曾经担任过品牌经理;史蒂夫.鲍尔默在加入微软之前,曾在宝洁担任品牌经理;联想集团CEO柳传志称杨元庆是联想的第一个品牌经理…… 

综上所述,品牌总监的职业上升通道是开放的,但自身的努力也是必要的,努力的方向就是: 

■ 品牌与战略思维
■ 品牌与业务思维
■ 品牌与用户思维 

事实上,战略思维、业务思维和用户思维其实就是企业家思维,从品牌专业的角度,从品牌总监的角度,是最容易掌握与最容易把握的,立足当下,部署未来,品牌总监和品牌经理们,让我们都成为有企业家精神的品牌人,努力起来,学习起来,共发展、共进步! 

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