当下正是众多企业的十四五规划年，其中品牌十四五规划更是重中之重。迈迪一直专注且只专注于品牌战略咨询，当然在品牌十四五规划方面有不少研究，帮助企业、帮助品牌团队规划未来的五年工作。 

▌首先分析下品牌部门工作的四大困扰？ 

1、领导与管理层一如既往地口头支持品牌工作： 

经常说“品牌十分重要，现在是拼品牌的年代，我们要重视起来，全公司上下都要共同打造属于自己公司的品牌”，实际上部门人员编制不给费用也不给。 

2、领导想的品牌和我们想的品牌不同： 
所以他经常会安排我们做一些他认为对的事，我们找不到理由拒绝，而我们想申报的事很难批，因为没有标准。

3、业务部门各行其是： 
研发部按着非专业的市场调研手段按自己理解开发着产品，销售部按自己理解的客户需求见什么人说什么话。品牌、研发、销售三张皮，各做各的事。其他部门既不主动找品牌部门商讨，也不重视品牌管理的配合协同。 

4、品牌管理团队仍然负责大量执行性工作： 
建立通讯组织写软文，文章一定要有创意、一定要有传播力，至于说的内容层面是否表达出差异化的核心竞争力，是否驱动战略转型，是否驱动客户购买，大家也不知道，因为大家对战略和客户需求也不懂啊，品牌管理团队既难以评估工作绩效，也很难体现价值很难脱颖而出。 

▌然后说明品牌五年规划有什么价值？ 

在事的层面上解决五大问题： 
1、品牌如何帮助企业实现总战略、总目标的达成？ 
2、未来五年的品牌任务/目标是什么？ 
3、品牌任务/目标的达成需要解决哪些问题？ 
4、品牌任务/目的的达成逻辑是什么？要做哪几件事？ 
5、落实到行动计划上未来五年每年分别做什么具体工作？ 

在人的层面上解决四大问题： 
1、让领导共识五年发展规划中品牌部门的工作目的、目标、策略和具体工作内容。 
2、让领导通过五年规划内容呈现，理解品牌的真正价值从而得到领导重视。 
3、根据此规划在未来工作中可以获取更多品牌建设资源。 
4、根据此规划可以有更多机会牵头跨部门协作进行业务商讨决策，有机会从边缘化执行层跻身核心管理层。 

▌最后，也是最重要的向大家介绍品牌五年规划究竟该怎么做？

【 第一部分：回顾及形势分析 】

一、上一个五年的总体成绩与经验： 
从目标方向、品牌资产、品牌推广、品牌管理几个角度来描述； 

二、品牌工作存在的问题与不足： 
从品牌布局有待优化、品牌定位有待改进、品牌重点工作有待改善、品牌传播工作有待提升、品牌管理工作有待完善、品牌团队有待提高这几个角度来描述； 

三、本期五年品牌战略规划面临的形势展望： 
从国家层面、行业层面、集团层面来描述。 

【 第二部分：本期品牌工作规划 】

重点一：品牌指导思想OGSM模型 

源自众多世界500强跨国集团的品牌指导思想。包括： 
■品牌愿景（Objective)，须与集团（企业）愿景保持一致； 
■品牌目标(Goals)，须与集团（企业）战略目标一致，并能分解到集团、企业品牌与业务、产品品牌上； 
■品牌战略(Strategies)，包括品牌定位战略、品牌布局战略、品牌架构战略、品牌声望战略等； 
■品牌评估(Measures)，包括年度或分阶段评估，可以选择市场排名、市场占有率、溢价毛利率、品牌资产、品牌价值及影响力指数等。 

重点二：基本原则S-BAT模型 

基本原则S-BAT模型，源自迈迪过去20年的中国行业三甲与上市集团公司研究。包括： 
■战略一致性（Strategy），集团战略有集团品牌战略、业务战略有产品品牌战略，所有战略要保持一致； 
■业务驱动性（BusinessDriver），做品牌的目的及最后落地一定要驱动业务发展； 
■落地实施性（Actionable），品牌战略落地要切实可行，要有具体的工作抓手； 
■推进有序性（Timetable），品牌建设推进节奏要有侧重、循序渐进，有具体时间规划。 

重点三：品牌建设发展规划亮点呈现 

可以从以下角度挖掘亮点（需要结合行业与企业实际，具体情况具体分析）描述，如： 
■通过****，实现集团声望与影响力； 
■通过****，完成业务目标与战略布局； 
■通过****，提升客户价值与品牌定位； 
■通过****，完善体系建设与管理升级； 
■通过****，构建品牌评估体系。 

【 第三部分：品牌管理体系规划 】

首先是举措体系化： 

1、统一理念，规范品牌言行 
明确方向，制定品牌战略，包括业务体系与品牌架构体系的梳理/搭建/优化（明确业务领域、业务组合、业务延展）、战略体系与品牌布局体系梳理/搭建/优化（明确品牌布局、品牌架构、核心品牌）、分品牌/主品牌目标体系与品牌价值体系梳理/搭建/优化（明确目标客户、品牌价格、战略优势）； 

2、品牌管理 
包括视觉形象升级与规范、宣传品的分类管理与使用、品牌触点的认知与选择、商标与产权保护。 

3、品牌传播 
包括总体知名度与美誉度推广、媒体公关、采购与投放、公共关系与危机管理，明确推广核心内容、推广主要形式与整合、重点项目。 

4、评估体系与品牌资产监测/推广效果评估 
包括定期进行品牌资产评估、指标体系评估、营销效果评估。 

然后制订行动体系化： 
把举措中每项工作进行行动计划分解，并明确责任部门、协助部门并具体分配到五年的时间轴上。这时候需要有5W2H的排期执行表。（标准化工具，本文略，如有需要请留言索取，或拨打4007200518） 

【 第四部分：保障措施 】

1、组织保障： 
建立品牌战略委员会，由企业运营管理最高决策人担任品牌战略委员会一把手，更充分地体现了品牌是目标导向、客户导向和业务导向，同时方便品牌落地有效，真正帮助企业发展； 

2、人才保障 
可以走出去，如拜访中粮、海尔、建发等优秀集团进行品牌管理经验的交流座谈，可以走出去参加品牌专业培训的公开课向第三方专家学习品牌专业知识，可以请进来，如邀请品牌专家对企业进行内训、研修班、研讨会或工作坊形式提升品牌管理委员会成员包括领导组和工作组的品牌专业能力； 

3、资金保障 
保证品牌团队人员的薪酬、社保、福利等以及能力提升的培训预算，保证品牌战略咨询和品牌传播费用。 

4、制度保障 
在集团层面建立纲领性、通用性的品牌管理制度和流程。 

5、激励与考核保障 
通过建立分层次、分类别的考核体系，定量与定性相结合的考核方式，明确绩效考核主体，确保品牌管理目标的有效分解及充分支撑。 

以上分享的是品牌十四五和五年规划的价值及如何编制，希望对品牌工作者有所帮助，能够更好地发展事业，实现人生理想。 

2020年是十三五规划的最后一年，也是十四五的规划年，对标国际一流，发展的主题从“做大”进阶为“做强”是主旋律，所以品牌战略规划不可或缺。 

迈迪作为专业的品牌战略咨询机构，在十四五规划之际编撰了《品牌五年规划暨品牌十四五规划辅导材料》，指导企业进行品牌五年规划的制定。如需获取完整版书籍，点击“阅读原文”填写相关信息或留言“五年规划+联系方式”。 

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