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舌尖上的品牌 | 场景比卖点更重要!

发布时间:2020年07月03日 更新时间:2020-07-03T00:00:00

新冠疫情持续肆虐,联合国警告全球正濒临至少50年来最严重的粮食危机,但这并不代表食品生意会变得好做,因为绝大多数中国人并不受饥荒困扰,至于包装食品饮料,更是供大于求的买方市场。 

包装食品饮料的市场规模相当大,研发生产门槛又很低,给人感觉是一块甜美的大蛋糕。除了老牌食品企业以外,创新食品企业、农业企业、医药企业、餐饮企业、甚至生活用品企业也前赴后继进入这个市场。 

每年包装食品饮料的新产品层出不穷,但是能经过市场考验的爆品却少之又少。 

以佐餐包装饮料为例,近20年来,餐桌上的包装饮料结构几乎没有发生变化,碳酸饮料唱主角,椰汁核桃露配戏,折戟沉沙的新产品数不胜数,唯一异军突起的是王老吉凉茶。 

究其原因,食品行业有两个特点: 

■ 特点一:总量受限,一个消费者就算再有钱,也只有一个肚子,不可能无穷尽地多吃,多吃多喝一个产品,就会少吃少喝别的产品; 
■ 特点二:习惯固化,基于当地饮食文化、家庭教育、个人口味等原因,没有强有力的理由,食品消费者很难改变自己的饮食习惯。 

食品行业的这两个特点,要求新产品一定要有一个特别强大的购买理由,能够让消费者改变既有的饮食习惯,抛弃别的产品转投你家,这并非一件易事。 

【01】
产品很好,消费者为什么不买单? 

几年前,笔者在西北巡回授课的时候,碰到一家做枸杞的企业,他们研发了一种枸杞饮品,主要销往南方沿海市场,销量平平,甚至难以建立稳定的渠道。他们想不通,这个产品枸杞含量很高,口味也调整得不错,卖点也很鲜明——养肝明目,价格也适中,为什么没有人买呢? 

是不是因为产品包装不好看?广告代言不够?铺货不到位?有这些因素,但核心原因并非如此。
市场上曾出现一个定位类似的产品“蓝枸”,江中出品,包装很有特色,味道也不错,广告持续轰炸,铺货也很广,定位清晰“经常用眼喝蓝枸”。里面不只有枸杞,还有蓝莓,双倍有效成分护眼。火了一阵,最终销声匿迹。 

为什么,明明各方面都做得不错,卖点也很鲜明,却站不住? 

因为这个卖点,无论是“养肝明目”还是“经常用眼喝蓝枸”,都企业从自己产品特色出发构筑的,并没有对应的购买和食用场景。 

○ 餐饮场景,消费者是选择健胃消食的饮料、畅快淋漓的饮料,还是“养肝明目”的枸杞饮料? 
○ 随饮场景,消费者为何不选择咖啡茶饮,美味提神,为何不选择酸奶果汁,美容营养,而来喝枸杞饮料? 
○ 真的肝不好,眼睛不适,重则去看医生,吃药、吃保健品,轻则点眼药水,闭目休息,为何要通过“喝饮料”来缓解? 
○ 真的认同枸杞、蓝莓,为何不直接吃蓝莓、枸杞,而要喝成分主要是糖的枸杞“饮料”? 

除此之外,笔者接触过不少做食品的企业,拿出自己的产品和卖点问为什么这个产品卖不好。其原因也是类似的:一个从企业自身、从产品自身出发的“卖点”,是没有销售力的,产品真正被卖出去,必然存在能被卖出去的“必胜场景”。 

问题来了,如果“经常用眼喝蓝枸”不行,为什么“怕上火喝王老吉”就能成功?难道他们不是一样的道理吗? 

【02】
王老吉如何异军突起? 

2012年至今,迈迪是广药王老吉大健康公司的长期品牌战略顾问,帮助王老吉战胜了加多宝并持续拓展凉茶场景。 

几年间我们做了大量的消费者研究,无论是王老吉以往的成功,和未来的延伸发展,完全建立在必胜场景的构建上。 

王老吉凉茶,百亿级的规模,是靠3个必胜场景支撑起来的: 

▌佐辣场景 

具体而言就是火锅(辣味火锅)、烧烤场景,这两者占了外出聚餐的半壁江山。佐辣的时候,其他非酒精饮料都不如凉茶那么合适。椰奶果汁不解辣,碳酸饮料占肚,茶水口味太轻不好喝。罐装的高毛利也刺激了餐饮老板乐于推荐凉茶。 

▌送礼场景 

很多地方都有送饮料的习俗,因为价格不贵,体积大重量大,送起来有面子。然而饮料种类很多,为什么送王老吉呢?比起同为送礼饮料大户的牛奶(老人小孩补营养)、六个核桃(家里有中小学生的特别礼品),王老吉的“吉”字与红色包装大占优势。由于送礼的第一需求是寓意吉祥,寓意好,全家都能喝王老吉成为了送饮料的优先选择。 

▌喜庆场景 

主要是婚宴,同样是看中了王老吉的红色和“吉”字,与“红双喜”香烟,定位类似。这点在非酒精饮料里面是独一份的,可口可乐虽然为红色,但是寓意仍然比不上王老吉。 

包装饮料市场风云变幻,王老吉牢牢抓住这三个场景,才能抵御其他饮料的竞争,持续向其他“泛上火”场景延伸。 

从王老吉的故事,我们可以发现,必胜场景的构建对于包装食品的成功是相当必要的。新产品上市之前,建议自我拷问一番: 

■ Who?是谁,比起其他竞品,更需要这个产品? 
■ When?在什么时候,比起其他竞品,更需要这个产品? 
■ Where?在什么场所,比起其他竞品,更需要这个产品? 
■ WithWho?和谁在一起,比起其他竞品,更需要这个产品? 
■ WithWhat?和什么东西一起吃,比起其他竞品,更需要这个产品? 

如果答案是清晰,有说服力,产品才有成功的基础。 

如果答案是不确定的,无论广告、渠道、包装怎么优秀,也只能激起一时的好奇心——尝鲜购买,改变不了消费者长期的饮食习惯。