《世界是平的》的作者经济学家托马斯•弗里德曼最近的专栏文章《全新的历史分界线：新冠疫情前时代和新冠疫情后时代》。这是一个非常值得思考的话题，我个人非常认同这个切分的预判。在此次全球抗疫的企业角色中，中国除了阿里巴巴、华为、复星等少数参与并被媒体有效报道，反而真真假假的中国防疫用品被退回等新闻干扰了中国国家品牌在疫情期间所做的诸多努力。中国企业是否该做点什么？
借用弗里德曼先生的“时代切分”定义，这场疫情将中国企业的品牌建设从“品牌形象时代”带到“品牌声望时代”。进一步延伸思考的三个趋势。
集团品牌声望
品牌小科普：集团品牌声望是立足于集团愿景目标，将品牌建设工作与业务发展充分协同，在企业、产业、社会等各利益相关体中建立口碑影响力，最终成为国家民族，乃至于全人类的一面旗帜。
趋势一：更业务
品牌声望时代将进一步强化品牌建设以业务发展为核心
事实上，在推动中国集团企业规模化发展，特别是快速的开拓全国市场、国际市场中，以品牌形象为主的集团品牌建设工作是扮演了一定作用的。从过去10年时间里世界500强的中国企业数量从54家到129家就可见一斑。而且如果进一步以国家为单位，看上榜企业的总营收，世界500强中的中国企业的营收之和在未来5年里势必会成为第一。只是，在规模化拓展的进程中，集团品牌建设工作被工具化，战术化了。
而品牌声望时代，中国集团企业纯粹的品牌形象动作会越来越少，期望依赖企业形象片、展会等某单一营销动作提升品牌声望，驱动业务会越来越难。单纯的规模化发展将不是中国集团企业的重心，建立科学的品牌发展观，更系统的思考如何高质量的以业务发展为核心展开品牌建设。所以品牌声望时代不是概念的替换，而是升级，深化：从业务中来，到业务中去；源于业务，高于业务。
数据来源：财富杂志世界500强榜单
趋势二：更共鸣
品牌声望时代关注点将从品牌的“亮相”到“钦佩”
品牌形象时代的代表作也应该算是开山之作：2009年底由中国商务部等多个中国政府机关和机构发起的，在欧美主流媒体投放的那条“madeinChina”的广告片，为中国制造的形象做了全新的定义。这是一次成功的品牌形象传递。时至今日，我都在品牌课堂上会和学员们分析分享。在过去的十年时间中，中国大量的集团企业在品牌打造的路径上参考了类似道路，品牌形象越来越高级，越来越国际范。纳斯达克上市敲钟，达沃斯企业家峰会亮相，纽约时代广场广告投放……诸多国际舞台上有了中国品牌的身影，中国品牌形象的亮相频次多了，场面大了，但全球的广泛认同度有上升吗？从此次疫情后一些西方国家民意调研看，抛开有色眼镜部分因素，中国企业的品牌形象似乎并没有发生质的提升。
那品牌声望时代的“钦佩”意味着什么？有了基础的品牌亮相的方式手段，共鸣的重点其实就是解决两个问题：谁钦佩（who）和钦佩什么（what）。
首当其冲的是集团品牌建设的who，不同于消费品品牌建设：想消费者所想，说消费者想要即可。集团品牌因为业务的多元化，市场的多样性，对应集团内部的运营上也会有多层级跨权责。所以需要有更多面向产业链，甚至生态圈中的利益相关体的沟通。由此，品牌声望的钦佩对象就要区隔清晰，一般而言，产品层面是客户与用户；业务层面是上下游合作伙伴；企业层面还会包括内部员工，外部投资者，以及社会大众。有一个简单的测试方法：请说出纽约时代广场户外广告、CCTV、分众传媒和高铁广告的受众区别。
其二是集团品牌建设的what，不同于初创企业的爆品逻辑，集团品牌声望的打造不能停留于产品（声望的根是产品，但声望≠产品）。集团品牌声望打造的魂是品牌的愿景与使命。它不仅是写在官网上的那句话，而是企业奋斗前进的初心。回看那些百年老店，如可口可乐公司，在其130多年的发展历史中，不仅沉淀了被世界人民熟知的可口可乐产品，在他的企业使命中我们在不同的场合下会有所共鸣。
可口可乐公司的使命：
■ Torefreshworld令全球人们更怡神畅爽；
■ Toinspiremomentofoptimismandhappiness不断激励人们保持乐观向上；
■ Tocreatevalueandmakeadifference让我们所触及的一切更具价值。
图片来源：可口可乐官网，迈迪分析
趋势三：更体系
品牌声望时代的评估点将从“品牌名气”到“多指标的品牌综合体系”
基于上述关注点的变化，品牌声望的评估人也将是品牌的各利益相关体，品牌名气的打造解决了初创阶段的课题，顾名思义“名气”，要的就是大。怎么快出名怎么来。所以对于一些中国企业在尝试通过营销活动打造名气的。
而“品牌声望”的构建是竞争与发展阶段的任务，其中关键有两个元素：信任和依赖。事实上这两点需要时间的累积与科学的规划。中国集团企业通过自身的努力，甚至通过“弯道超车，强行起飞”等在既定市场竞争中存在一定风险的方式，初步建立了业务地位。但下一步如何将业务地位提升到产业地位，扩展到社会地位。这不是一蹴而就的。对外需要建立独特的且持续可拥有的品牌沟通场景，获取关键利益相关体的信任，对内意味着集团企业在品牌建设的“人财物”将重新配置。十年前的阿里巴巴可能有的只是局部名气，甚至有诸多不理解的反对的声音。而今日的阿里巴巴通过“双十一”、“云栖大会”等品牌场景的运作，已经成为中国商业生态中不可或缺，且受到广泛尊敬的企业。当然阿里巴巴不仅是中国的，更应该是全人类的。所以在品牌声望构建的道路上，阿里巴巴还只是个先行者，距离全球各国人民的有口皆碑，还有很长的道路要走。
中国集团型企业从品牌形象时代到品牌声望时代，绝不是对过去品牌工作的否定，更不是集团品牌空心化的务虚，从产品声望，到业务声望，到前两者基础上的社会声望，吸引客户与用户；影响上游和下游，集聚内部资源与外部资源的聚旗效应。
我们期待有一批中国规模型集团型企业在这次疫情后，不仅意识到，而且行动起来，打造自己的品牌声望，则中国制造就可以打造出中国制造的巨大声望；而中国的国家品牌，也将真正屹立于世界民族之林，拥有独属中国的国家声望！
