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业务导向的品牌战略 | 雀巢中国何时千亿?

2019-06-11

谈起雀巢,无人不晓。但作为全球食品巨头之子的雀巢中国,深耕中国市场32年,截至2018年营收仍仅473亿。为此,我们基于品牌布局视角,从强势品牌建设、市场容量评估、多品牌建设三维度出发,解剖雀巢中国的千亿困局,以期找到雀巢中国实现千亿的破局关键。

强势品牌建设:自有培育与本土收购并行,强势品牌多

1.第一阶段,重点培育咖啡品类,雀巢成咖啡代名词

1987年,雀巢正式进驻中国市场,进驻初期重点发力咖啡品类。1989年雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了!”的经典广告语家喻户晓,雀巢在中国几乎成了咖啡的代名词。

2.第二阶段,收购了惠氏、太太乐、徐福记等中国本土市场的强势品牌

20世纪90末,雀巢中国便开启了频繁的本土化并购,1999-2012年的13年间并购达7起。中国市场婴儿奶粉领域的第一品牌惠氏;鸡精、糖果等细分市场的强势品牌太太乐、徐福记等纷纷被雀巢中国收归旗下。

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市场容量评估:业务品类多元,市场规模尚可

经过自有培育与本土并购,雀巢中国聚焦食品和饮料领域,在中国市场重点发展了速溶咖啡、婴儿奶粉、瓶用水、植物蛋白饮料、鸡精等8大业务品类。整合市场信息发现,8个品类在中国的总市场规模约为5800多亿,市场规模尚可。

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多品牌建设:品牌众多,但品牌布局不佳

多品类的快速输入和本土化品牌的频繁并购,使雀巢中国在品牌建设上呈现典型的多牌多品现象。但除婴儿奶粉和速溶咖啡两大品类外,其他业务品类品牌布局表现不佳,具体如下:

大品类中非强品牌:雀巢中国在瓶装水、植物蛋白饮料、冰淇淋三个大品类中市场份额较小,品牌影响力不够。

强品牌局限小品类:糖果、鸡精等强势品牌局限于小品类,未能发挥强势品牌的带动作用,拓展业务边界,成为大市场中的强品牌。

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综上,可以看出,雀巢中国深耕中国市场32年,营收仍不过500亿,根本原因在于未能做好品牌布局。可以说,在拥有大市场和强品牌的优势下,雀巢中国一旦突破品牌布局困境,将现有大品类中的弱品牌打造成强品牌,或小品类中的强品牌拓宽业务边界,占据“大市场*强品牌*多品牌”三大驱动力,千亿将指日可待。


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