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业务导向的品牌战略 | 伊利:下一个千亿企业

2019-06-05

伊利2018年财报显示,公司实现营业总收入795.5亿,2019年计划实现营业总收入900亿。纵观伊利的发展历程,可谓稳扎稳打、步步为营。

(一)逐步拓展重点品类,进入大市场

1994年,伊利率先兴建冰淇淋生产线,进入快速发展的冰淇淋市场,同年成为国内冰淇淋市场第一,营收破亿。

1998年,伊利推出伊利优酸乳,开创了中国乳饮料市场的新格局;同年营收破10亿。

2000年,伊利全面发力液态奶市场,带领中国乳业进入“液态奶时代”,同年营收达15亿。

2005年伊利成立酸奶事业部,营收突破100亿大关,成为首家突破百亿的乳品企业。

通过逐步拓展和聚焦,伊利将冰淇淋、液态奶、酸奶、奶粉和健康饮品等品类定为自己的主营业务。经过近20年来的快速发展,这些品类的国内市场规模之和约为7000亿,全球市场规模之和超过4.5万亿,有足够大的市场空间来支撑伊利的千亿目标。

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(二)立足重点品类,把品牌做大做强

伊利每进入一个重点品类,坚持做到业内数一数二,打造“伊利”强品牌。

1994年,伊利进入冰淇淋品类,同年,“伊利”就成为中国冰淇淋市场第一品牌。至2018年,伊利连续24年蝉联冰淇淋市场第一。

在乳饮料市场, 伊利优酸乳在1998年上市之后,长期领跑乳饮料行业。

在乳品市场,伊利一直都是数一数二的品牌。尼尔森零研数据显示,2018年伊利常温和低温液态奶业务的零售额市占份额为36.8%和16.6%,市场排名均第一。(注:乳品包含液态奶、酸奶、奶粉和奶酪等)

凯度消费者指数显示,伊利持续稳居乳品市场占有率第一和消费者渗透率第一。 2017年购买过伊利产品的消费者达13.5亿人次,使之成为中国消费者购买最多的乳品品牌。

(三)打造多品类,采用多品牌布局

随着多品类业务的开展,伊利采用了“集团品牌+产品品牌”的多品牌战略,围绕伊利主品牌,形成以重点品牌领军的产品品牌群。

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目前,伊利拥有20多个品牌,根据年度销售收入规模,有11个超级品牌。

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2014年,伊利提出了“五强千亿”的战略目标——进入全球乳业五强、成为千亿级的健康食品集团。在“大市场+强品牌+多品牌”的战略布局下,伊利千亿可期。

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