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业务导向的品牌战略 | 千亿巨头万洲国际的战略起点:多品牌布局

2019-05-29

万洲国际,是全球最大的猪肉食品企业。2014年万洲营收1361亿,进入千亿俱乐部。通过蛇吞象的大型收购突破千亿,万洲的千亿之路看似不同寻常。但通过现象看本质,万洲的千亿之路有迹可循:大市场、强品牌、多品牌三大要素驱动万洲成就千亿营收。

万洲国际千亿营收的第一驱动力:大市场

从市场规模上看,万洲国际所处的全球猪肉市场规模巨大,约两万亿。但万洲并非一开始便处在万亿大市场中,它从一个细分市场切入,沿产业链延伸扩展。

双汇1992进入火腿肠业务时,该市场规模不足百亿。至1997年上市前,双汇市占率高达38%,成为当之无愧的火腿肠龙头,但营收仅20亿。火腿肠小市场限制了企业的发展规模,拓展到更大的市场是企业的必经之路。

其后,双汇以肉制品为基础,向上延伸冷鲜肉、生猪养殖业务,向下布局物流配送,终端销售,打造完善的纵向一体化产业体系。2013年,我国规模以上屠宰及肉类加工企业实现的营业收入超12000亿,双汇当年营收450亿,市占率3.74%。2013年,企业收购史密斯菲尔德,立足全球市场,参与全球竞争。万洲国际全产业链市场份额不高,但万亿大市场保证了万洲的千亿营收。

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万洲国际千亿营收的第二驱动力:强品牌

大市场是千亿营收的必要条件,但市场越大,涉及的业务越多,延伸的难度也越大。如何进入新业务领域并成功立足?靠的是强品牌的力量,品牌既是进入市场的壁垒,也是进入市场的途径。

1992年,双汇品牌问世。多年培育后,双汇通过领导者定位占据消费者心智,消费者购买的不仅是双汇产品,还有领导者带来的放心品质,强品牌的培育给双汇的品类扩张创造了条件。

其后企业使用该品牌开拓相关业务,其他肉制品、冷鲜肉也使用双汇品牌。双汇由产品品牌蜕变为业务品牌,纵向延伸整合全产业链。双汇将企业多业务多品类联结成一个战略整体,企业迅速实现多元化扩张。

万洲国际千亿营收的第三驱动力:多品牌

随着市场区域及业务品类的扩张,单一品牌不能满足不同的需求,企业开始进行多品牌布局,使用不同品牌延伸到不同市场区域、业务品类以及价格档次。集团品牌万洲国际实现价值引领,业务品牌双汇、史密斯菲尔德带动业务扩张,各产品品牌凸显产品卖点及差异。中美欧三地多业务协同,联动全球资源,多品牌布局助力万洲成为全球最大的猪肉食品企业。

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肉类行业市场份额大,但是集中度低,而随着食品安全等问题的凸显,品牌化经营成为了肉类行业发展的必然趋势。作为猪肉行业领导者,千亿并非万洲的终点,撞线千亿之后的万洲又站在新的起点,奔跑在新的赛道上。在品牌的力量下,万洲千亿已至,但未来更加可期。

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