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品牌商如何进行新零售战略布局

2019-04-11

面对新零售层出不穷的业态创新,品牌商首先要明确各种业态对于自己的核心价值,然后与自己原有的渠道体系进行高效融合,最后规划出自己战略中枢与策略支撑,方能走好属于自己的新零售升级路。

短短几年时间,新零售的发展趋势非常迅猛。从阿里、腾讯、京东等互联网巨头的牵头,到物美、永辉等实体零售商的积极跟进,再到联合利华、三只松鼠、高洁丝等消费品品牌商纷纷迈出了探索的步伐。对于品牌商来说,新零售的战略布局需要找准自己的战略原点。

新零售的三大业态

对于什么是新零售,行业中众说纷纭,看似纷繁复杂,但从本质上理解,新零售的目标就是为了让零售变得更加简单,有四种表现:随时随地更便捷、千人千面更精准、供应链更高效、购物体验更愉悦。为了达到这样的目的,有两大方面的驱动力:一是以大数据、云计算、人工智能、移动支付等技术革新,二是线上线下跨场景打通,信息物流资金集约化,购物体验升级等理念的革新。

于是出现像盒马鲜生、零售通、苏宁小店、京东到家、云集、食享会等不同形态的新零售物种,但是归根达到可以划分为三大类:

O2O:又分为两种,一是线上导流线下配送,以线上赋能线下,例如京东到家、淘鲜达;另一种是线下体验线上购买,以线下赋能线上,例如盒马鲜生、超级物种。

S2B2C:分为三种:一是内容型社交电商,以KOL内容制造实现种草并带货,例如小红书、蘑菇街。二是分享型社交电商,以微信、微博、QQ等社交工具为载体,在亲友熟人间进行传播和引流,以优惠、奖励、返佣等方式进行激励,例如拼多多、云集、有赞等。三是社区拼团型电商,以单城市为运营据点,以单小区为运营单位,打造城市仓—社区团长—用户自提的高效供应链体系,例如食享会、你我您等。

B2B:直接面向传统小店号称去中间化的平台型电商,例如阿里零售通、京东新通路、中商惠民等。

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对于三大业态各自的用户特性、销售模式、沟通方式、供应链特性等将会在本期新零售公开课中进行深入探讨。

品牌商原有体系如何融合

新零售三大业态各有特点,品牌商要结合原有渠道体系,找到三大业态对自己的核心价值,扬长避短进行新旧渠道体系的融合。一般来说,对于快消品品牌商,原有的渠道体系会包括经销商渠道即GT渠道、连锁大卖场及便利店即KA渠道以及电商渠道。GT体系跟新零售的融合关键点在于利益链的梳理和供应链的高效升级,KA体系跟新零售的融合关键点在于消费者入口的双向赋能,电商体系与新零售的融合关键点在于流量矩阵的布局。关于品牌商原有三大体系与新零售三大业态的融合会在新零售公开课中进行深入探讨。

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品牌商新零售的战略中枢与策略支撑

规划好三大体系与三大业态的融合问题后,品牌商还需建立起新零售的一个中枢和三大支撑。一个中枢是指新零售的驱动需要以数据驱动为中枢,品牌商需要建立起相对过往更全面、更精确的数据体系,从数据沉淀到数据分析再到数据应用全方位的数据赋能升级。三大支撑分别是指产品、营销、供应链。

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品类/产品:针对新零售不同业态,对应的产品组合如何布局?品类如何相互拉动?

营销:对B端渠道商的营销方式如何规划?对C端消费者又该如何规划?

供应链:总部与区域间如何协同?货品流向如何优化?供应链中如何导入服务价值?

在规划好一大中枢和三大支撑后,品牌商新零售升级之路不可一蹴而就,必须分阶有序推进,需要明确自己新零售的升级路径,1.0阶段以导入为主,2.0阶段以赋能为主,3.0阶段才是最终融合。

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