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上海老字号品牌白皮书2019

2019-05-20
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在构建全球卓越城市的进程中,全力打响上海“四大品牌”是重要的一步,上海老字号因其行业的相关性而被赋予了重要角色。根据上海市商务委员会等8部门《关于促进本市老字号改革创新发展的实施意见》指导思想,加大实施打响上海“四大品牌”《三年行动计划》力度,迈迪品牌咨询围绕着上海“四大品牌”建设的落脚点,发布了《上海老字号品牌白皮书2019》,并创新性地提出“老字号品牌活力指数”的标准(文章最下方有介绍及详细构成,此处暂略)。在上海222个老字号品牌中根据分级分类原则,重点评估了99个品牌,通过网络问卷研究接触全国近2000个消费者,最终形成了上海老字号的活力50强榜单。同时,分别从行业属性、经典意义与创新性等方向进行分析,希望能够帮助老字号们从消费者视角出发,重新审视、扬长补短,提升自身的竞争力。

在刚刚过去不久的2019上海两会期间政协会议会场展区展示的《上海老字号品牌白皮书2019》(以下简称“白皮书”)得到了巨大的关注。

上海老字号品牌活力现状——综述

1、上海老字号品牌活力主要来自于产品。

老字号品牌的平均活力指数为48.9,尽管前八个品牌表现优异(超过了60分),但47.5%的品牌表现都低于平均表现。而在细分指标产品活力方面,此次研究的所有品牌的产品活力指数达到了63.4,这意味着在消费者心目中大多数老字号的产品的被认同性很强。充分证明产品力是第一品牌力。

当然,在实际市场中老字号的品牌声量低、产品销量不如企业预期,恰恰反应了光做产品,不管市场是做不好品牌的,所以必须结合市场、产品、营销、文化、组织等维度,站在消费者的视角思考:老品牌面对的消费者是谁?对消费者的价值是什么?这样才能持续不断的把产品活力转化为品牌活力,最终体现在商业价值中。

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2、老字号品牌集聚效应的商业价值初步呈现

随着消费者购买习惯的改变,商业业态和结构组成正在发生巨大的变化,对于老字号品牌是挑战,更是机会。在此次研究中,我们发现在一些相对封闭的商业场景中,通过老字号品牌所在行业差异的互补,恰好形成“老品牌主题”的消费者体验、购买、分享一体的新场景,得到了消费者的关注和喜欢。以豫园/城隍庙商圈的老字号品牌的集聚效应较为突出,在该商圈内的上榜品牌活力指数普遍靠前,尤其在文化活力方面得到市场消费者的认同。

如果一个品牌企业的品牌建设是“内环打造”,那老字号聚集区的品牌统筹规划可以说是“中环建设”。其中最大的与以往把聚集区往景区概念打造的最大差别是“消费者为中心”。

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豫园/城隍庙商圈的老字号品牌活力指数

3、上海老字号品牌将是长三角一体化的重要“软实力”

此次白皮书中显示,上海老字号有长三角市场基础。以区域划分看消费者对上海老字号的态度,江苏、浙江、上海的消费者对老字号的认知度和购买意愿几乎相当。在总体知名度超过50%的19个上海老字号品牌中,甚至在某些消费品品牌上的认知度和再次消费意愿高于上海,展现出上海老字号们在长三角地区人民心目中的良好印象与深刻记忆。

长三角地区中的老字号品牌有不少渊源,消费者也有很多共性特征。我们相信老字号品牌完全可以借着“长三角一体化”的东风,以消费者为中心,从品牌、产品、营销不同层次创造性的寻求合力,在全国范围,甚至国际市场中打开新局面。

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总体知名度超过50%的上海老字号品牌在全国各地区的知名度

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总体知名度超过50%的上海老字号品牌在全国各地区的再次消费意愿

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上海老字号品牌活力50强榜

附:品牌活力指数介绍及构成

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数据来源说明:

来源1:市场活力、产品活力、营销活力、文化活力,来源于2018年12月迈迪进行的消费者调研,以网络问卷形式收集1916个有效样本,男女比例1:1,其他具有分析价位的维度上样本具体分布如下:

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来源2:组织能力评估以企业市场表现为参照,数据来源包括电商销售监测(2017年11月-2018年11月)、百度指数监测(2017年11月-2018年11月)、专家评审及vshare中国案例库™。

迈迪品牌咨询简介

上海迈迪企业管理咨询有限公司(迈迪品牌咨询)成立于2000年。是中国第一间由职业品牌经理人创办的,创始成员来自于世界500强企业的专业品牌咨询公司。

迈迪见证了近20年的中国品牌飞速发展,而且很荣幸的参与服务了很多中国行业领导品牌从战略层面到运营层面的蜕变、转型、整合,从成功走向更大更高效的成功!

迈迪专注于企业成长发展中品牌战略价值赋能,提供品牌战略规划、品牌顾问服务、品牌培训、营销策略规划方面的服务。

“打造5个世界百强品牌”是迈迪的使命,我们将继续为推进中国品牌在世界品牌之林的崛起而务实奋斗。

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