首页迈迪观点 新零售实战之路(二) | 品牌商如何重构场景?

新零售实战之路(二) | 品牌商如何重构场景?

发布时间:2019年02月28日 更新时间:2019-02-28T00:00:00

新零售的诸多概念对品牌商而言只是“纸上谈兵”和“混淆视听”,新零售的”新”对品牌商来讲其实新在“场景”,对三大场景进行布局和重构,是品牌商能快速落地新零售的关键所在!

新零售是以消费者为中心,围绕消费升级的需求,通过云计算、大数据、人工智能等基础设施建设,对零售“人、货、场”要素进行重构,进而实现提升用户体验、降本增效的零售目标。而在这个过程中,品牌商同样需要找到自己的重构对象——即场景,才能与新零售产生链接与共振。

品牌商的场景重构

品牌商的优势不在于数字化改造,不在于互联网平台的整合,必须基于自身优势所在,即产品自带的场景属性,结合新的零售环境下催生的场景特性,进行全场景的重构。比如生活中经常用到的抽纸:

在使用方式上,过去我们用来擦手、擦嘴和擦桌子,但现在人们的生活方式变得精细化了,在用几百块一瓶的护肤品洗完脸后,认为毛巾容易滋生细菌对皮肤不好,会选择用抽纸把脸擦干净,抽纸的使用场景发生了改变。

在购买方式上,过去人们会在大卖场里一次买很多包进行囤货,现在电商平台离消费者更近了,在网上购买并囤货成为了主流操作,抽纸的购买场景发生了改变。

在品牌接触上,过去我们在卖场里被动的接触各种品牌的抽纸,现在我们会被小区朋友推荐,会被网红小姐姐影响,会被直播种草,甚至会主动去寻找,抽纸的营销场景发生了改变。

在场景重构的过程中,如何借助第三方平台和数字化工具,从过去的“人找货”迈向“货找人”,是品牌商面对新零售的新挑战。品牌商更要从自身优势出发,以三大场景为核心,为消费者创造更优质的产品、内容及体验,搭建新场景与新零售的“人货场”产生共振。

品牌商用场景链接一切

1.链接人

人即消费者,虽然目标消费者一直都在,但是在碎片化的场景时代,消费者的注意力降低了,品牌商对消费者的获取和转化越来越难了,品牌商对消费者是看得到,摸不着。品牌商只有搭建更有吸引力的营销场景,了解消费者“看什么,要什么”,让消费者主动走进来,自愿掏腰包。

图片来源:江小白官网

比如江小白通过营销场景实现人群的精准链接,从而实现品牌的快速建立。

江小白把营销放在了酒桌上,放在了年轻人的酒桌上,放在了年轻人酒桌的酒瓶上,迎合了年轻一代的情感宣泄的场景,为年轻一代创造了酒桌社交的场景,为年轻人建立了价值共鸣。所以年轻人有事没事愿意在朋友圈拉把江小白拉出来溜溜,愿意在表达观点时“引用”江小白,所以江小白能够在硝烟弥漫的白酒市场中占据一席之地,在年轻一代中品牌知名度甚至超高洋河、郎酒,比肩茅台、五粮液,这是江小白营销场景的巨大成功,帮助其快速建立了品牌。

但是在消费场景上,即江小白怎么喝?是什么样的白酒?江小白产品本身对白酒的定义,对中国酒文化和习惯的解读,在一定程度上并没有找准方向,这也就造成江小白“叫好不叫座”的缺憾之处。接下来我们再具体谈谈消费场景如何链接货。


迈迪三大场景定位路径

2.链接货

货即产品,品牌商围绕消费场景去打磨产品,了解消费者“用什么,怎么用”,让产品自带流量,赋能产品链接新平台、新渠道、新营销的能力,让产品在场景中具备跨界能力,提升变现能力和手段。

图片来源:搜狐网

比如承德露露通过消费场景实现产品的重塑,从而实现品牌生意规模的快速增长。

比如承德露露基于人们对植物蛋白饮料的饮用习惯,改变了产品诉求方向,从过去与大大小小“补脑大军”的混战,到现在的“早餐好营养,就喝热露露”,基于早餐大场景,链接和提升产品体验,并且为品牌力的聚焦和产品线的丰富建立了良好的基础,在原本处于弱势的“补脑”场景中跳出来,开始换道超车,2018年实现营业利润34,262.67万元,比上年同期增长9.14%,扭转了竞争局势。

3. 链接场 

场即交易接触点,无论是线上还是线下,消费者在哪里购买,哪里就是场。品牌商围绕产品搭建促进成交的购买场景,了解消费者“买什么,怎么买,在哪买”,让产品与消费者接触的过程中,让消费者所见即所想,所见即所得。

图片来源:新浪网

比如上海本土化妆品品牌林清轩,通过对购买场景的重塑,解决了线上线下的购买冲突。

门店导购与电商平台之间存在着天然冲突,很多购买场景是这样的,一个小姐姐来店里进行产品试用,觉得挺好,结果掏出手机决定在天猫旗舰店买一瓶,导购就很不开心,然后很自然的说出天猫旗舰店上假货很多,小姐姐就很尴尬了。所以,购买利益上的矛盾能否化解,直接决定了消费者的体验是好还是坏。林清轩首先进行组织结构的改革,成立了新零售部,统领电商和零售业务,对上是市场部,对下是信息部,把数据中心给新零售部管,线上线下活动要新零售分发;然后再配合数字化系统升级,保证店内顾客在天猫购买同样100%提成导购,天猫内消费者也可以绑定线下导购,方便到店体验。通过对购买场景的改造,赋能导购粉丝运营的能力,2018年618当天林清轩的线下门店的收入同比增长了三倍。

品牌商场景重构的目标

1、在消费端建立高效营销

本质上很简单,用场景重构解决三个难题:消费者看不看、消费者要不要、消费者买不买。

消费者看不看:场景重构下的传播内容和形式,能否让消费者HIGH起来。

消费者要不要:场景重构下产品价值的塑造,是否满足消费者的痛点。

消费者买不买:场景重构下的极致体验,是否转化为消费者的购买。

2、在供应端提升渠道效能

渠道效能的提升可以分解为三个方面:降低成本,提升效率,创造价值。

降低成本:借助数字化改造和第三方平台,实现仓储物流成本的降低。

提升效率:通过供应链数字化的支撑和会员营销体系,提升前后台的运营效率。

创造价值:通过场景跨界和赋能,为渠道利益相关体创造价值,提升品牌商的整体价值。