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中国重汽

索取案例集
  • 行业 B2B行业
  • 发展阶段 业务发展期
  • 合作年限 2014年

2012年,中国重汽集团引进德国“曼”平台之后,决定借鉴国际领先重型汽车企业所采用的多品牌策略:用四个独立产品品牌分别主打高端、中高端和低端三个细分市场的品牌架构,将集团品牌退居背后。经过两年的执行,业务不增反降,该集团认为是各产品品牌定位不清晰导致,迈迪项目组在合作过程中,诊断了该集团的品牌问题。

集团品牌才是核心驱动力品牌

通过对消费者研究发现,消费者购买重卡时,首先考虑是哪个集团生产的,其次再考虑购买哪款产品。

集团品牌对高端产品有驱动力

研究发现,集团品牌在消费者端是购买信心和保障,甚至高端产品只有冠以集团品牌,才能进入市场。

几大产品品牌几乎没有品牌资产

唯一一个具备一定品牌资产的中高端品牌,是因为有集团品牌背书,其他三个产品品牌的品牌资产均很弱。

项目组发现驱动该重型汽车集团生意增长的关键点在于:搭建以集团品牌为核心的主副品牌架构,并围绕集团品牌建设品牌价值体系及产品落地体系:

坚定以集团品牌为核心驱动力搭建新品牌架构

迈迪与该集团高层进行了多次深入的探讨,最终达成了一致,坚定了集团品牌作为核心驱动力品牌的地位。

确定该集团品牌的核心价值为“高效”

通过对消费者的洞察,优先为集团品牌塑造品牌核心价值,并以经济型用户、动力型用户、舒适型用户为聚类主体,深度解读用户买车真正的动因,将集团品牌的核心价值定位为“高效”——为中国物流行业的各个应用市场,提供更高效的物流用车。

高端品牌先推“百万公里无大修”再推“不停车服务”,将公路运输中的“高出勤率”演绎到极致,使得国际品牌主导的公路运输的“高物流要求”,有了更高效的选择;中高端品牌先推“节油大赛”,再推“智能行车”,将公路运输中“高性价比”演绎到极致,成为中高档市场中最高效的用户选择。

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